世界に先駆け、東京に誕生したデジタルアートミュージアムが2019年6月21日、開業から1周年を迎えた。入館者数は約230万人。うち半数が訪日外国人客とみられ、世界160カ国以上から詰めかけた。美術館としては国内有数となる、圧巻の集客力が明らかになった。

平日でも開館前には長蛇の列ができる。そのほとんどが外国人客だ
平日でも開館前には長蛇の列ができる。そのほとんどが外国人客だ

 新橋と豊洲を結び、東京のベイエリアをひた走る、ゆりかもめ。列車が青海駅に到着すると、外国人客がどっと降りる。

 一目散に向かうのは、お台場のシンボルである大観覧車ではなく、その真下。ここに、世界初のデジタルアートミュージアムこと、「MORI Building DIGITAL ART MUSEUM: EPSON teamLab Borderless(森ビルデジタルアートミュージアム:エプソン チームラボボーダレス)」がある。

 ミュージアムを運営するのは、大手デベロッパーの森ビルと、ウルトラテクノロジスト集団「チームラボ」。東京レジャーランドの跡地を改装し、延べ床面積約1万平方メートルの圧倒的なスケールで華々しくオープンしたのは、18年6月21日だった。

 開業から3カ月は、前売りチケットが連日完売。その勢いは、全く衰えず、開業5カ月余りで100万人を集め、1年で230万人まで積み上げた。東京国立博物館や金沢21世紀美術館と初年度から肩を並べる、異例の入館者数を記録したのだ。

 特筆すべきは、その半数が訪日外国人客だったこと。最も多かったのは、米国。外国人客の27%を占め、以下、豪州(10%)、中国(9%)、タイ(6%)、カナダ、イギリス(いずれも5%)と続く。本来、数で勝るはずのアジア客よりも、欧米客のほうが多いという “逆転現象”が起きた。すべての国名を足し合わせると、160カ国以上。五大陸を制覇しただけでなく、世界の約8割の国をカバーするに至った。

開業1周年を記念し、エントランスに巨大な世界地図を設置。居住国にシールを張ってもらうと、米国が抜きんでて多かった
開業1周年を記念し、エントランスに巨大な世界地図を設置。居住国にシールを張ってもらうと、米国が抜きんでて多かった

 「以上」と表現しているのには理由がある。実は、国名の集計を取り始めたのは19年2月16日から。しかも、公式サイトでチケットを買った人のみをカウントしており、160カ国をはるかに上回っている可能性は高い。

 実際に平日、休日を問わず、今なお、午前10時の開館前には、数百人が列をなす。ざっと見たところ、そのほとんどが外国人で、国籍はバラバラだ。入場待ちの列はエントランスの階下まで延び、路上まで延々と続く。

開業から1年を経てもなお、待機待ちの列は路上まで延びる
開業から1年を経てもなお、待機待ちの列は路上まで延びる

 開業効果は、周辺にも波及した。青海駅の乗降客数は、前年比で1.5倍、隣接する商業施設「ヴィーナスフォート」の入館者数は1.2倍に膨らんだ。1館にとどまらず、東京のベイエリア全体に客を呼び込み、回遊性を大きく高めたという点では、近年でまれに見るヒット施設と言えよう(関連記事「東京ミッドタウン日比谷、チームラボ ボーダレスが新名所に名乗り」)。

チームラボ ボーダレスの開業により、青海駅は外国人の利用が急増。乗降客数が前年比で1.5倍に増えた
チームラボ ボーダレスの開業により、青海駅は外国人の利用が急増。乗降客数が前年比で1.5倍に増えた

 米国のヒップホップアーティスト、スウィズ・ビーツ(Swizz Beatz)とナズ(Nas)が館内でミュージックビデオを撮影し、令和初の国賓として来日したメラニア・トランプ米大統領夫人が訪れるなど、海外からの注目度は高まる一方だ。

なぜ集客に成功したのか

 なぜ、短期間でこれほど多くの外国人客を集められたのか。世界でデジタルアートを発表してきたチームラボの知名度によるところも大きいが、同ミュージアムの杉山央企画運営室長は「世界に類のない、全く新しいミュージアムだから」とその理由を口にする。