59年の歴史を誇る『三省堂国語辞典』が、プロ野球チームとのコラボでヒットを連発している。2018年の「阪神タイガース仕様」に続き、19年の「広島東洋カープ仕様」も好調で、発売からひと月足らずで1万部以上を売り上げた。このユニークな国語辞典はどんなマーケティングから生まれたのか。

2019年3月4日、初版2万部で発売された『三省堂国語辞典 第七版 広島東洋カープ仕様』(税別3000円)
2019年3月4日、初版2万部で発売された『三省堂国語辞典 第七版 広島東洋カープ仕様』(税別3000円)

ファングッズとしての新市場を開拓

 『三省堂国語辞典 第七版 広島東洋カープ仕様』は発売前の予約だけで、2019年2月16日のAmazon.co.jp売れ筋ランキングの辞典部門で1位を獲得。さらに同年3月4日の発売からひと月足らずで、初版2万部の半分を超える1万部以上を売り上げた。

 マーケティングを担当する三省堂 販売部 販売宣伝課長の佐藤洋一氏は言う。

 「辞典は1年かけてジワジワ売っていく商品なので、発売1か月で初版の20%もいけば相当いい。それが『オープンネットワークWIN』(注:日本出版販売の出版社向けマーケット情報開示システム)からの推定値によると、(『広島東洋カープ仕様』の)消化率は50%を超えている。(発売1カ月で)通常の年間売り上げの半分くらい売っているイメージ」

三省堂 販売部 販売宣伝課長の佐藤洋一氏
三省堂 販売部 販売宣伝課長の佐藤洋一氏

 同社は通常の『三省堂国語辞典 第七版』も発売しており、そちらの売れ行きは例年の同時期と変わらず、「影響はない」(佐藤氏)という。

 つまり「広島東洋カープ仕様」は、既存の『三省堂国語辞典』と自社内で競合することなく、「カープの“ファングッズ”として買う国語辞典」という新たな市場を開拓したわけだ。

 では、三省堂はどんな戦略でカープファンの心をつかんだのか。

11人のカープレジェンドが登場

 普通版の『三省堂国語辞典』のケースは、オレンジの地色に辞書名があしらわれた極めてシンプルなデザインだ。

1960年の刊行から「新語に強い国語辞典」として愛され続けてきた『三省堂国語辞典』。現在は第七版(税別2900円)が発売中
1960年の刊行から「新語に強い国語辞典」として愛され続けてきた『三省堂国語辞典』。現在は第七版(税別2900円)が発売中

 これが『広島東洋カープ仕様』のケースでは、同球団カラーの「赤」を基調として、マスコットキャラクターの「カープ坊や」が大きくフィーチャーされている。さらに辞典自体の表紙も真っ赤。そこに大きく、白字で「Carp」のロゴが施されている。

『三省堂国語辞典』の文字がなければ「広島東洋カープのファンブック」にしか見えない強烈なケースと、球団ロゴの入った真っ赤な表紙
『三省堂国語辞典』の文字がなければ「広島東洋カープのファンブック」にしか見えない強烈なケースと、球団ロゴの入った真っ赤な表紙

 通常の“コラボ辞典”では、ケース、表紙、見返し、扉などがコラボの対象と関連した特別バージョンとなるが、辞典の中身に関しては、普通版の内容そのままなのが一般的だ。

 ところがこの辞典は違う。中身の「用例」まで「広島東洋カープ仕様」なのだ。

 たとえば、普通版では一般的な用例のみだが、「広島東洋カープ仕様」では、「鉄人」の項目に「③衣笠祥雄の愛称(アイショウ)。」という語釈、「炎・焔」の項目には「ーのストッパー〔=津田恒実〕」という用例が、新たに赤字で追加されている。

『広島東洋カープ仕様』(右)には、かつて赤ヘル打線の主砲として広島カープ黄金時代をけん引した国民栄誉賞受賞者の衣笠祥雄や、1986年に抑え投手としてチーム5度目のリーグ制覇に貢献した津田恒実など、カープレジェンドが用例の中に多数登場する
『広島東洋カープ仕様』(右)には、かつて赤ヘル打線の主砲として広島カープ黄金時代をけん引した国民栄誉賞受賞者の衣笠祥雄や、1986年に抑え投手としてチーム5度目のリーグ制覇に貢献した津田恒実など、カープレジェンドが用例の中に多数登場する

 この「衣笠祥雄」のように、誰もがカープレジェンドと認める11人の選手名が用例に登場するだけでなく、数多くの広島東洋カープにちなんだオリジナル用例が掲載されている。興味深いのはそのオリジナル用例の選び方だ。