2019年4月、洗濯洗剤の主力「アタック」を全面刷新し、新商品「アタックZERO」に一本化する花王。それに先駆け2月下旬、P&Gがこちらも主力「アリエール」で“スポーツ”を切り口にした商品を投入。どちらも過去最高の洗浄力を掲げ、頂上決戦の様相だ。洗濯洗剤の最強対決の行方やいかに。

アリエールジェル プラチナスポーツ(写真左)とアリエールジェルボール3D プラチナスポーツ(同右)
アリエールジェル プラチナスポーツ(写真左)とアリエールジェルボール3D プラチナスポーツ(同右)

 2019年春、洗濯洗剤市場で頂上決戦が始まる。花王は新開発洗浄基剤「バイオIOS」を配合し、花王史上最高の洗浄技術を実現した「アタックZERO」を4月に発売する。落ちにくい汚れ、生乾きのニオイ、洗剤残りのすべてを“ゼロ”にするという“ゼロ洗浄”のキャッチフレーズで、主力商品「アタック」をアタックZEROに1本化する。既存のアタックNeoシリーズは3月をもって廃止。まさに社運を懸けたリニューアルだ。

 対するプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)ジャパンは、主力「アリエール」の上位商品となる「アリエールジェル プラチナスポーツ」を2月下旬に発売。手ごわいスポーツ時の汗や泥汚れ、しつこいニオイも落とす「アリエール史上最強の消臭洗浄力」を掲げる。CMキャラクターに“最強”のスポーツ選手である大坂なおみを起用し、こちらも気合の入れ方が半端ではない。

 そこで今回はライバル花王に先行して、自社の“史上最強”商品をラインアップに加えたP&Gに、開発の理由と勝算について聞いた。

スポーツ人口増加で関連ウエア市場も拡大

 アリエールジェル プラチナスポーツは、スポーツウエアなど合成繊維を使った衣類の落ちにくい油汚れや、頑固なニオイに効果があるという。これまで「スポーツ」と銘打った洗濯洗剤はなく、「ライバルはいない」とP&GジャパンブランドPRマネジャーの星川聡氏は言い切る。新製品は高機能をアピールするために“スポーツ”を前面に押し出しているが、スポーツウエアの素材としてよく使用されている合成繊維専用というわけではなく、綿などすべての繊維に対して強力な消臭洗浄力を発揮するという。ならばなぜ、あえて“スポーツ”を冠したのか。

 P&Gジャパンが着目したのは、近年のスポーツ人口の増加に伴う、スポーツファブリック市場の拡大だ。

成人のスポーツ人口は増加傾向にある
成人のスポーツ人口は増加傾向にある

 スポーツ庁の調査では、週1回以上運動をする成人は半数を超え、4人に1人は週3日以上もスポーツをしている状況だ(「体力・スポーツに関する世論調査<平成24年度まで>」および「東京オリンピック・パラリンピックに関する世論調査<平成27年度>」「スポーツの実施状況等に関する世論調査<平成28年度から>」)。またスポーツ用品市場も成長を続けており、16~17年でスポーツのために購入したアパレルの市場規模は2900億円に上るという(エヌピーディー・ジャパンによる調査)。

 特にスポーツウエアをファッションとして楽しむ「アスレジャー」市場の成長が著しい。その市場規模は、17年が8588億円で、東京五輪が開催される20年には8926億円に達すると見られている(矢野経済研究所による推計)。アパレルだけに限っても、4460億円に上る見込みだ。

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