2019年2月5日に開業したばかりの「星野リゾート BEB5(ベブファイブ)軽井沢」は、20~30代をターゲットにした宿泊施設。近年、国内に増加するライフスタイルホテルのようなカジュアルな雰囲気で、フロントは、DJブースのような造りになっている。星野リゾートによる若者マーケット開拓は成功するか?

1階は、中庭やカフェ、ラウンジなどから成る共有スペース「TAMARIBA」。プレオープン時には、深夜2時ごろまでくつろぐ利用者の姿があった(写真提供/星野リゾート)
1階は、中庭やカフェ、ラウンジなどから成る共有スペース「TAMARIBA」。プレオープン時には、深夜2時ごろまでくつろぐ利用者の姿があった(写真提供/星野リゾート)

 BEB5 軽井沢開業のプレス発表会で、星野リゾートの星野佳路代表は「インバウンドよりも若者旅」と語り、新たなターゲットを強調。星野リゾート5つ目となる新たなサブブランドの可能性に言及した。

若年層獲得という新たな挑戦

開業プレス発表会で話す星野リゾートの星野佳路代表
開業プレス発表会で話す星野リゾートの星野佳路代表

 星野代表によると、現在の日本の観光産業はインバウンドを主なターゲットと捉えているが、中長期で考えると若年層を獲得できていないことが不安材料だという。「国内旅行の8割は、日本人によるもの。どうすれば若年層にもっと旅行してもらえるかを研究しようと立ち上げたのが、BEB5 軽井沢。将来の旅行産業を支える20~30代に、もっと国内旅行の魅力を知ってもらえたら」(星野代表)。

 BEB5 軽井沢の客室は定員3名の「YAGURA Room」やツインルームなど73室。コンセプトは「仲間とルーズに過ごすホテル」。これは、肩肘張らず、友人たちと自由な時間を過ごせる宿泊施設を意味する。その象徴である1階の共有スペース「TAMARIBA」を中心に、「卓上アイスホッケー」や「スウェディッシュトーチ」といったさまざまな遊びを、24時間いつでも楽しめるように用意している。

 ターゲットが若年層であることをダイレクトに表現したユニークな施策が「35歳以下エコひいきプラン」だ。35歳以下なら365日いつでも、1室1万6000円で1泊できるという料金体系となっている。2名なら8000円、3名なら5000円強と、1部屋の宿泊者が増えるほど割安になる。数カ月前から予定を立てるのではなく、思い立ったときに出かける気ままな旅。割安な宿泊料によって、20~30代に重い腰を上げさせたい考えだ。

 この料金体系には、もう一つの狙いがある。それは、曜日や季節で宿泊費が変動する「レベニューマネジメント」によって複雑になった、日本の宿泊料金の見直しだ。稼働率を上げ、収益を最大化するレベニューマネジメントが浸透した一方で、信頼感を失っているのではないか、と星野代表は考える。「同じ部屋、同じ体験なのに、曜日や季節で宿泊費が3~4倍になる。分かりやすい価格に戻していくことも、トライしていきたいことの一つ」と語った。

中庭のたき火であぶったマシュマロを、アイスクリームやフルーツ、ビスケットと合わせて食べるスイーツ
中庭のたき火であぶったマシュマロを、アイスクリームやフルーツ、ビスケットと合わせて食べるスイーツ
朝食の「羽根つきフレンチトースト」は、付け合わせのサラダやベーコンの量を選択可能。ドリンクなどがセットで1200円(税込み、以下同)
朝食の「羽根つきフレンチトースト」は、付け合わせのサラダやベーコンの量を選択可能。ドリンクなどがセットで1200円(税込み、以下同)
1階カフェスペースには、周辺のお薦め情報を紹介するマップを設置
1階カフェスペースには、周辺のお薦め情報を紹介するマップを設置
ルーズに過ごす宿泊客のイメージ
ルーズに過ごす宿泊客のイメージ
ロフトベッドを備えた定員3名の「YAGURA Room」。BEB5 軽井沢の設計は、「星野リゾート OMO5 東京大塚」を担当した佐々木達郎氏が手掛けた(写真提供/星野リゾート)
ロフトベッドを備えた定員3名の「YAGURA Room」。BEB5 軽井沢の設計は、「星野リゾート OMO5 東京大塚」を担当した佐々木達郎氏が手掛けた(写真提供/星野リゾート)