Netflix(ネットフリックス)などのビデオオンデマンドサービスが隆盛を極める米国では、“テレビ離れ”の一因としてCM時間の長さが注目されている。そこで、米国のテレビ各局はCM放送時間の削減を果たすべく、CMの短尺化を検討中。最新調査で分かった短尺の「5秒CM」の広告効果とは?

テレビCMの視聴データを独自のテクノロジーで計測するTVISION INSIGHTS。同社による米国での調査で、従来より短尺の「5秒CM」の広告効果がコストパフォーマンスを考慮すると長尺CMと遜色ないことが確認された
テレビCMの視聴データを独自のテクノロジーで計測するTVISION INSIGHTS。同社による米国での調査で、従来より短尺の「5秒CM」の広告効果がコストパフォーマンスを考慮すると長尺CMと遜色ないことが確認された

 米国の大手テレビ各局が、相次いでCM枠の削減に動いている。これまで、視聴率の低迷に応じてじわじわと広告枠を増やしてきた経緯があり、現状、テレビ番組1時間当たりのCM放映時間は、実に約13分に達する。これを例えばFOXネットワークスグループでは、「2020年までに1時間当たり2分に減らす」という目標を掲げており、NBCユニバーサルも「CM枠の広告数を20%削減する」などとしている。

 この動きの背景には、Netflix(ネットフリックス)やHulu(フールー)、Amazonプライム・ビデオなどの「CMがない」ビデオオンデマンドサービス、短尺の6秒広告を中心とするYouTubeなどの台頭がある。ストレスの少ない視聴体験を提供するこれら動画サービスに対し、既存のテレビ番組の長過ぎるCM時間は視聴者の満足度を下げ、テレビ離れを引き起こす要因として問題視されているのだ。こうした動画サービスに視聴者の関心が向く現状は日本も同じで、決して「対岸の火事」ではない。

 そんななか、FOXが掲げた目標を達成すると、CMの放映時間は実に現状の6分の1。視聴者にとってはうれしい知らせだが、単純に広告枠を削減するだけでは放送局は大幅な減収に見舞われる。そこで米国では、いち早く10秒以下の超短尺CMの効果検証が進んでいる。従来の30秒、15秒のCMと同程度の効果が実証されれば、放送局はCMの放映時間を減らしても広告収入を維持でき、広告主も視聴者も満足する「三方よし」の状態をつくれるというわけだ。

カギを握る新データは「視聴質」

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