※日経トレンディ 2019年1月号の記事を再構成

斬新な玩具店がこの冬、英国から上陸した。横浜と博多に2店舗をオープンした「ハムリーズ」だ。

この冬、英国から上陸した「ハムリーズ」。横浜と博多に2店舗をオープン
この冬、英国から上陸した「ハムリーズ」。横浜と博多に2店舗をオープン

 一言で表すなら「玩具が買えるテーマパーク」。目玉は、極限までエンタメ化され、まるで大道芸を見るかのように楽しめるデモ販売だ。英ロンドン屈指のショッピング街・リージェントストリートの旗艦店では、1363坪の広い店内の至る所で行われている。さらに、海賊や博士などのハムリーズオリジナルキャラクターが店内を闊歩(かっぽ)し、映画の世界に入ったような雰囲気をつくり出す。ガイドブックに載るほどの観光地になっており、訪れた日本人客は、「玩具を売っているディズニーランドみたい」と驚く。

デモ販売をエンタメ化。楽しませて、魅力を伝え切る
 英ロンドンの旗艦店(上左写真)では、マジックや高度なラジコン操作の実演で魅了して、玩具の魅力を最大限伝える。思わず夢中になり、「魔法にかけられた」と、気づいたら買っているという声も多い。

 日本で運営するのは、東京・池袋の「ナンジャタウン」などを手掛けるバンダイナムコアミューズメント。ロンドン以上にエンタメ性を先鋭化させる。その象徴が、店内のどこかに突如、キャラクターが現れて始まる寸劇「アトモス」だ。1回10分程度で、店内のどこかで不定期開催するという。これは世界19カ国で展開するハムリーズでも初の試み。ショーの演出から演者の育成までを手掛けた同社の甲斐啓介氏は、「30アイテム以上のデモ販売、20種類以上のアトモスを代わる代わる楽しめて、カフェスペースも用意する。長時間滞在しても、飽きずに楽しんでもらえる」と胸を張る。

現場の視点
バンダイナムコアミューズメント ハムリーズプロジェクト リーダー 甲斐啓介氏
バンダイナムコアミューズメント ハムリーズプロジェクト リーダー 甲斐啓介氏
モノだけでなく「思い出」もお土産に。従業員の“英才教育”にも力を入れる
 ライバルは遊園地やテーマパーク。玩具に加え、楽しい「思い出」をお土産に帰ってもらいたい。そのためには、全従業員がお客様をもてなすことが必要。演出からレジ打ちまで全業種を対象に、プロ演出家による指導を実施した。新しい小売り業態の実現を目指す。
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