浴室用洗剤の大型新人が「ルックプラス バスタブクレンジング」(ライオン)だ。浴槽に洗剤を吹きかけ、スポンジで“こすらず”洗い流すだけの革新性に消費者が飛び付き、スタートダッシュを果たした。

ルックプラス バスタブクレンジング(ライオン)

 湯あかのこびり付きの原因の一つは、水道水に含まれるカルシウム。新たに開発した洗浄液はこのカルシウムを除去し、汚れを浮かせるのが特徴だ。さらに、泡で出るタイプが定石のなか、ワンプッシュで従来の2倍の洗浄液がミスト状に出るヘッドを新開発し、広範囲にむらなく噴霧できるようになった。

新開発スプレーの利便性を訴求
大量にむらなく噴霧できるヘッドを新開発。噴霧テスターを店頭などに設置し、新感覚の体験をアピールした。商品発表会ではCMに出演する子役の鈴木梨央がガラスにスプレーし、簡単に噴霧できる点を強調

ラクな“新方式”にCMの焦点を絞る

 マーケティング手法も一新。通常であれば、洗浄力のメカニズムをアピールしがちだが、あえて封印。「従来品より洗浄力が高くなっただけと思われては意味がない。浴槽をこすらず洗える、とにかくラクな“新方式”であることに焦点を絞り、テレビCMなどで訴求した」(宮川孝一ブランドマネージャー)。

あえて「洗浄力」をうたわず“新洗浄スタイル”として提案
浴室用洗剤のCMでは洗浄力をアピールするのが王道。だが、あえて強調せず、こすらず洗うスタイルを訴求した。“上から目線”で押し付けに思われないよう、CMには子役を起用

 狙いは的中し、18年9月に発売されるとドラッグストアでの売り上げランキングでトップの“巨人”花王を猛追(True Data調べ)。「掃除に時短を求めるユーザーを新たに開拓し、市場全体の押し上げにも貢献している」(True Dataデータアナリストの山崎貞政氏)。発売後2カ月たっても勢いは衰えず、快進撃は続きそうだ。

売り上げランキングでいきなり上位に。トップ花王を猛追
本体と詰替の4品が軒並みトップ10入り! 注)データ提供:True Data。18年8月と10月のドラッグストアでのバス用洗剤売り上げランキング
スタートダッシュ後も好調をキープ
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