「第一パン」として知られる第一屋製パンが「子どもが食べやすい食パン」をコンセプトにした新ブランドを立ち上げた。2019年3月1日に発売した「emini(エミニ)」は飲み込みやすいしっとりとした生地と軟らかくてかみ切りやすいパンの耳に加え、レンジで温めることを推奨している点が特徴だ。

 第一屋製パン(以下、第一パン)が子どもをターゲットにした背景には、同社が菓子パンに強いという事情がある。

 パン市場は食パンやロールパンなどの「食事系パン」と総菜パンなどの「調理パン」、甘い「菓子パン」の3つに大きく分けられる。第一パンの主力商品はソーセージが入った一口サイズのパンやチョコ味のミニクロワッサンなど、調理パンと菓子パンだ。

 これらの商品は1袋に小さいサイズのパンが複数個入っており、小さい子どもを持つファミリー層の朝食需要が高い。人気キャラクターを使った菓子パンもそろっており、「第一パンといえば子ども向けに強いというイメージがある」と同社経営企画室ブランド戦略グループの松下隆哉グループリーダーは話す。

 そんな同社の課題は食事系パンの強化。「ファミリー層がスーパーマーケットでよく購入する食パンで柱となる商品を作りたかった」(松下グループリーダー)。そこで、自社の強みである「子どもをターゲットにした商品」と掛け合わせ、コンセプトを絞り込んだという。

「子どもが食パンに抱える不満」をリストアップ

 購入者のモデルとして設定したのは、ともに38歳の共働き夫婦で就学前の子どもが2人いる世帯。出勤前の慌ただしい時間に、子どもが進んで食べるような食パンとは、一体どんなパンか。同社の菓子パンにあって、既存の食パンにはない特徴とは何か。

 「甘いものやチョコレート味など、風味があるものが好きだからという理由で菓子パンを好む子どもは多い。だが、甘くないという理由だけで食パンが苦手なわけではないのではないか」。同社商品開発部の鈴木努副部長が考えたのは、「子どもが食パンに抱える不満」をリストアップして、解決していくことだった。

 最初に思い当たったのは、パンの耳の硬さ。「自分自身も、耳のもそもそした食感が苦手だった記憶がある。パンの耳だけ残すという子も多い」(鈴木副部長)。また、トーストしたパンはパサついているように感じ、小さな子どもには飲み込みにくいのではないかと推測。耳の食感を変え、パサつかないしっとりした食感を採用したい。そこで、電子レンジで温めるという大胆な提案を思いついた。

第一屋製パン商品開発部の鈴木努副部長。「eminiを温める際はラップをかけずに1枚ずつ、500ワットの電子レンジで約20秒。この設定を守れば、ほったらかしで調理できるという分かりやすさも売り」
第一屋製パン商品開発部の鈴木努副部長。「eminiを温める際はラップをかけずに1枚ずつ、500ワットの電子レンジで約20秒。この設定を守れば、ほったらかしで調理できるという分かりやすさも売り」