全国約1300店舗を展開するカジュアル衣料大手アダストリアがデジタル戦略を加速している。同社のECサイトと店舗間でデータ連係を進め、試着予約などの新サービス構築を目指す。店頭カメラの映像データ分析に取り組むBAYFLOW吉祥寺では、2019年2月に異例のセールを実施し、大きく売り上げを伸ばした。

アダストリアのファッションブランド「BAYFLOW(ベイフロー)」の吉祥寺店では、カメラを使ったトラッキングシステムを導入した
アダストリアのファッションブランド「BAYFLOW(ベイフロー)」の吉祥寺店では、カメラを使ったトラッキングシステムを導入した
アダストリアのオンラインストア「[.st](ドットエスティ)」のスマートフォン用アプリの画面
アダストリアのオンラインストア「[.st](ドットエスティ)」のスマートフォン用アプリの画面

 アダストリアは、2014年から独自のオンラインストア「[.st](ドットエスティ)」を運営している。同社の24ブランドを扱い、会員数は約850万人。各ブランドでポイントプログラムを共通化しており、店舗での購入時でも[.st]のスマホアプリを提示することでポイントを獲得できる。

 19年から20年にかけて、[.st]とリアル店舗を融合させるオムニチャネル化を目指す。例えば、試着の予約だ。ネットやアプリ上で見つけた洋服を購入する前に試してみたい。そんなときに、服の色やサイズ、日時を指定した上で最寄りの店に向かうと、品切れの心配なく複数の目当ての服を試着できる。ネットで服を購入したが、サイズが合わなかったというときに、店舗で返品できる仕組みも想定している。

 複数ブランドにまたがる購入履歴やアプリ閲覧の頻度など、ネットで蓄積したデータをリアル店舗との連携に生かすことで「アマゾンなどのネット販売とは異なる魅力を出す」(アダストリア執行役員マーケティング本部長の久保田夏彦氏)。

データ連携で接客に革新

 将来的には、店頭にビーコンを設置する構想もある。顧客の許可を得た上でスマホアプリとビーコンが連動すれば「その顧客が会員メンバーか」「来店の頻度がどのくらいか」「過去にどんな製品を買っているか」などのデータを店員が把握できるようになる。好みに合わせた適切な商品を紹介するなど、接客をパーソナライズ化できるというわけだ。「現在は会計するまで、その人が会員か分からない状態だが、ビーコンを導入すれば接客の方法が大きく変わる」(久保田氏)と期待を寄せる。

 メールやアプリ、SNSなどを通して、顧客の興味に合わせたプロモーションを最適化するためのDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)の構築も進める。服の購入頻度は季節に1回か、せいぜい月1回。そのため、個人の趣味趣向を確実に把握するのは難しいという課題がある。DMPの仕組みを生かし、[.st]の会員850万人から「同じ傾向の人を集めてデータの種をつかみ、そこから傾向を導き出す」(久保田氏)ことで確度を高める。

アダストリアのデジタル戦略を推進する執行役員マーケティング本部長の久保田夏彦氏
アダストリアのデジタル戦略を推進する執行役員マーケティング本部長の久保田夏彦氏
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