スマートニュース(東京・渋谷)のアプリダウンロード件数が堅調だ。2018年10月に3500万件(日米合算)に達した。その背景には巧みなテレビCM戦略がある。徹底した利用者調査で訴求すべき点を洗い出し、地方局へのテスト出稿で“勝ちパターン”を見つける。お笑いコンビ千鳥のテレビCMもこうして生まれている。

スマートニュースは緻密なデータ解析に基づき、テレビCMを放送することでダウンロード件数を堅調に伸ばしている

 スマートニュースは、スマートフォン向けニュースキュレーションアプリ「スマートニュース」を提供する。テレビCMの活用といっても、単に大量出稿するばらまき施策を行っているわけではない。むしろ、その逆。テスト的に複数の広告クリエイティブを少額で地方のテレビ局に出稿し、その効果をデータで可視化する。緻密なデータ分析を行い、その結果からクリエイティブ、放送すべき番組、時間帯の最適な組み合わせを導き出す。この分析結果に基づき、放送範囲を広げることで広告効果の最大化を狙う。こうしたマーケティング戦略で、大きな成果を上げている。

統合マーケティングが必要に

 「競合が先行してテレビCMを放送していたため、認知度に大きな開きがあった。サービス名の検索ボリュームには2倍近い差があり、これを逆転させることが命題となった」

 スマートニュースのマーケティング責任者を務める執行役員マーケティング担当の西口一希氏は、こう振り返る。競合とは同じキュレーションアプリの「グノシー」を指す。グノシーはスマートニュースに先駆け、14年3月にテレビCMの放送を開始。キュレーションアプリとして高い認知度を獲得した。これに続く形で、スマートニュースもテレビCMを放送したものの、先行者との壁は厚く、認知度では後塵を拝していた。

 では、デジタルマーケティングはどうだろう。スマートニュースはネットサービスを提供する企業ゆえ、データ分析のスキルにたけた従業員も多く抱えている。データに基づく効率的な広告配信は、実現できていた。しかし、ダウンロード件数が増えるにつれて、利用者獲得の難易度は上がっていく。その要因はやはり認知度の拡大にある。「認知の有無でネット広告の獲得効率は2倍の差が出る。利用意向がある見込み客であれば、さらに2~4倍、広告からのダウンロード率が高まる傾向にある」(西口氏)。つまり、スマートニュースの認知層を刈り尽くしてしまうと、残された非認知層を獲得するのが難しくなるわけだ。

 この認知層を広げる手段として、テレビを活用する。若年層を中心に視聴時間が減っているといわれるテレビだが、今でも広告費用に対するリーチの効率は群を抜いて良い。テレビCMを効果的に使って認知を拡大することは、すなわちネット広告の獲得効率の向上にもつながる。テレビCMを巧みに使いアプリの認知を高めることで、結果的にネット広告の効率性も向上する。これにより、マーケティング全体の最適化につながる。

顧客層を5分類しニーズを把握

 西口氏がテレビを活用するうえで最も重視するのが、広告クリエイティブだ。といっても、「面白くてネットで話題になる広告クリエイティブを作れ」と言いたいわけではない。「一番のファクターは、製品やサービスの持つ独自の便益をどう訴求するか」(西口氏)にある。

 「伝えるべき便益がはっきりしていれば、それを伝えるための広告クリエイティブのアイデアはいくつも生まれる。ところが、マーケターの側で伝えるべきポイントが定まっていないと、広告代理店に丸投げすることになる。結果、コミュニケーションアイデアに頼った広告クリエイティブになってしまう」と西口氏は指摘する。コミュニケーションアイデアに頼った広告を西口氏は「広告を売る広告」と表現し、サービス利用にはつながりにくいと言う。その理由は後述するが、そういった広告表現に陥らないためにも、「まず製品やサービスの強力な競合優位性を見定めることが重要だ」(西口氏)と強調する。

 その便益を見つけ出すために、西口氏はスマートニュースの利用者を5つに分類した。サービスを認知しており、(1)利用頻度が高い「ロイヤル顧客」、(2)利用頻度が平均的な「一般顧客」、(3)過去に使っていたものの今は利用していない「離反顧客」、(4)サービスを認知しているが利用していない「見込み客」、(5)そして「未認知客」だ。このうちロイヤル顧客と一般顧客に対して、認知経路や利用のきっかけ、継続利用のポイントなどについて何十人もの人に直接聞いた。

スマートニュースは利用者を5分類。利用者インタビューを通じて、広告で訴求すべきポイントを探った

 この利用者インタビューから浮かび上がってきた、スマートニュースを使う1つの理由が「海外ニュースを英語の原文で読める」という機能だった。英語の勉強のために、そうした機能が使われていた。確かに他社にはない機能だが、極めてニッチでもある。当然、そのポイントをテレビCMで打ち出すアイデアについては「社内からも、投資家からも反対にあった」(西口氏)。だが、「ニッチということは独自性の裏返しでもある」と西口氏は判断した。

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