1990年代から「トップバリュ」の名称で食品や日用品などのPB商品を数多く扱っているイオン。そのイオンがここ数年強化しているのが、合成着色料、合成保存料、防カビ剤など109種類の添加物不使用をうたうシリーズ「トップバリュ グリーンアイフリーフロム(以下、フリーフロム)」だ。

トップバリュ グリーンアイフリーフロムシリーズの新商品「ツナと野菜のスパゲティサラダ」(左上、左下。75グラム入り税別148円、105グラム入り税別198円)、「こだわり野菜のポテトサラダ」(右上、右下。65グラム入り税別128円、105グラム入り税別198円、175グラム入り税別298円)

 2019年1月16日、同社はフリーフロムの新商品として「こだわり野菜のポテトサラダ」「ツナと野菜のスパゲティサラダ」の2商品を発売した。調味料の1つであるアミノ酸やハムなどに使われる発色剤を使用していないのが特徴。「ハムを入れる代わりに野菜のカットの仕方を調整して歯応えを出したり、野菜からとったブイヨンでうまみをつけたりしている」と同社は説明する。

 同シリーズは、18年11月にひじきの煮物やきんぴらごぼうなども発売している。だが、これらの和風総菜に比べ、ポテトサラダ、スパゲティサラダは健康志向の高い人が積極的に食べるイメージがない。なぜ商品化したのだろうか。

 「ポテトサラダとスパゲティサラダは総菜の中でも特に人気が高いため、従来品は終売せずにそのまま継続する」(同社)。つまり、店舗によっては従来品のポテトサラダとスパゲティサラダ2品と、添加物不使用の2品、計4品が同時に並ぶこともあり得るのだ。しかし、売れ筋の商品に、なぜあえて「添加物不使用」という付加価値を付けたのか。

ポテトサラダの原材料の従来品とフリーフロムの比較。ハムの代わりにコーンやレタスを加えて歯応えを出している
スパゲティサラダ原材料の従来品とフリーフロムの比較。こちらもハムを使っていない

消費者からの問い合わせをきっかけにシリーズ化

 フリーフロムがスタートしたのは16年11月。食品添加物に関する問い合わせが増えたことがきっかけだった。「『香料は自然由来のものか』『裏面に表示がないのは無添加ということか』という問い合わせや、『保存料を使用しないでほしい』という要望が、15年だけで約400件にも上った」(同社)。

 これまでも合成着色料や発色剤、保存料を用いない商品を手掛けてきたが、消費者が避けたい添加物や原材料を詳しく調査したところ、漂白剤や高トランス脂肪酸、アルミなどが浮かび上がった。そこで改めて109種類の添加物や原材料をリストアップし、これらを用いないシリーズとして、フリーフロムを立ち上げた。

PB「トップバリュ グリーンアイ」を16年11月にリブランディングし、「オーガニック」「ナチュラル」「フリーフロム」の3ブランドに分けた
従来のグリーンアイの基準で不使用としていた62種類に加え、フリーフロム立ち上げ時に47種類を追加。109種類の添加物、原材料の不使用をうたっている
イオンのユーザーを調査した結果、漂白剤や高トランス脂肪酸を気にしている人が多いことが分かった

 フリーフロムをスタートしてから約2年で、取扱商品は100品目を超えた。特に人気が高いのは食パン「パン・ド・ミ」。イーストフードや乳化剤、マーガリンを使っておらず、「量販店の食パンは添加物が多いという理由で購入を控えていた人からも支持された。パン・ド・ミの好調により、パン全体の売り上げも伸びた」とイオントップバリュの和田浩二マーケティング本部長は説明する。

 パン・ド・ミの好調の理由には、1斤148円という値段の手ごろさもあるだろう。「高付加価値の商品であっても値ごろ感が重要」というのが同社の考え。添加物を使っていないというメリットの裏に値上がりというデメリットがあれば、ユーザーはついてこないからだ。そこで新発売のポテトサラダ、スパゲティサラダともに、100グラム当たりの価格を従来品の1.1〜1.2倍に上げるにとどめた。

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