定額で使い放題の「女性専用セルフエステ」が産声を上げた。その名も「BODY ARCHI(ボディアーキ)」。2018年11月、東京・表参道に1号店を開業し、早くも出店拡大フェーズに入る。その数、3年間で100店舗。エステスタジオで、ジムのように体を鍛える新業態は台風の目になるか。

全室個室で、高性能なエステマシンを定額料金で使える。ストイックに体を鍛えたいという女性のニーズをつかんだ

 BODY ARCHIは、Body(=体)と、Architect(=建築家)を組み合わせた造語。「ヒップをあと3センチだけ上げたい」「ウエストを2センチ引き締めたい」など、「なりたいボディーラインに、私が私をデザインする」というメッセージを込めた。

 特徴は定額制(サブスクリプション)かつ、女性専用であること。1台250万円もする最先端のエステマシンを、完全個室で自由に使えるサービスで、自らのペースで体を鍛え、ボディーメークできる。いわば、エステとジムの間隙を突いた新業態だ。

コンセプトは「なりたいボディーラインをデザインする」。イメージモデルには、ファッションモデルの矢野未希子氏を起用した

 運営するのは、東証1部に上場するネクシィーズグループ(東京・渋谷)。そのコア事業は2つある。1つは、飲食店やホテル、美容室、公共施設などにLED照明を貸し出すエネルギー関連事業。そして、もう1つは東証マザーズ上場の子会社ブランジスタが手掛ける電子雑誌の出版事業だ。そして今回、3本目の矢として参入を決めたのが、女性専用セルフエステジムだった。

 なぜ、異業種にも関わらず、エステ×ジムという業態に打って出たのか。ネクシィーズグループの佐藤英也取締役社長室長は、2つの数字を挙げる。

 まず、エステサロンの市場規模は、2017年度で3579億円(矢野経済研究所調べ)。需要は底堅いが、近年は伸び悩んでいる。一方で、フィットネスクラブの市場規模は4610億円(レジャー白書2018)と、4年連続で過去最高を更新するなど伸び盛りだ。

エステサロンとフィットネスクラブの市場規模。BODY ARCHIは、両者の中間を行く業態で勝負する

 コナミスポーツクラブやセントラルスポーツが展開する大型のフィットネスクラブに加え、近年はボクシングを取り入れた「b-monster(ビーモンスター)」や、米ニューヨーク発の暗闇バイクエクササイズ「FEELCYCLE(フィールサイクル)」など個性派ジムが次々と参入。ストイックに体を鍛えたいという、女性の需要を取り込んでいる。

「ナンバーワン」目指し、あえて閑散期に出店

 佐藤氏いわく、「ネクシィーズは、ナンバーワンになれる事業しかやらない」。エステとフィットネスを共存させた業態は、大手が未参入の「ブルーオーシャン」であり、一気呵成(かせい)に攻め込むことで、1番を取れると考えた。

 1号店を表参道にしたのは、おしゃれと高級感が同居する街だからだ。ポイントは、あえて「閑散期」に出店したことにある。

 一般的に、エステの繁忙期は4月から。水着になる夏を目指して美しくなりたいという女性が多いからだ。一方、体を鍛えたいという需要は年中ある。エステ×ジムで、どこまで利用者を取り込めるか、見極める狙いがあった。

 表参道店の開業を発表し、グランドオープンまでは約20日間。蓋を開けると、エステ閑散期かつ、駅から1本路地を入った立地にも関わらず、初回体験の申し込みは746件を数えた。

 体験と言っても、無料ではない。45分間で1000円(税別)を払う必要がある。それでも、初回体験枠は争奪戦となり、開業から2カ月たった今も、体験待ちは300人をキープしている。

 表参道店の目標月額会員は、800人。個室の数には限りがあり、利用時間も決まっているため、予約枠には限界がある。さらに、1会員につき月4~5回は通うと考えて、800人が限度とはじき出した。1日に4~5人入会すれば御の字と考えていたところ、1日10~15人のぺースで会員は増え続け、オープン2カ月でほぼ目標会員数に到達した。

 際立つのは、初回体験後の入会率の高さだ。実に8割以上が、体験当日に入会を決めた。当日入会で入会金2万円と初回体験料の1000円が無料になり、トレーニングウエアがもらえるという特典もさることながら、集客の原動力となった要因は価格設定にある。

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