イーデザイン損害保険(東京・新宿)は2019年1月から、データに基づきデジタル広告とテレビCMの予算の適正配分を予測する取り組みを始めた。テレビCM一本やりのマーケティングに限界を感じ、ネット動画広告の活用を本格化。1年をかけてデータを蓄積し、予測モデルの本格運用を始めた。

イーデザイン損害保険が制作したYouTube向け動画広告

 イーデザイン損保は、デジタル広告とテレビCMの予算の適正化に取り組み始めた。過去1年間のテレビCM放送データや屋外広告の出稿実績、デジタル広告出稿量と、保険の見積もり申し込み件数のデータを統合的に分析。どの広告が最も見積もり件数の増加に寄与したかを割り出し、そのデータを用いて、予算配分を予測する。

 この予測値を基に、成果につながるメディアの広告宣伝費を厚くして、再びその成果を評価する。イーデザイン損保はPDCA(計画、実行、評価、改善)サイクルを回す体制を構築し、本格運用を始めた。

イーデザイン損害保険は2019年1月から、データに基づくデジタル広告とテレビCMの予算の適正化に取り組み始めた

 体制構築に先駆け、イーデザイン損保はおよそ1年をかけて、ネット動画広告を活用し、広告効果のデータを蓄積してきた。データがなければ、AIを学習させられないからだ。17年末からグーグルのYouTube向け動画広告を中心に、ネット動画広告の活用を強化。複数のクリエイティブでABテストを実施した。ブランド名での検索数を増やすことを目標にPDCAを回し、約1年間にわたって動画広告のデータを蓄積した。

新聞も屋外広告も効果なし

 「マス広告の限界」。イーデザイン損保をデジタルマーケティング強化へと進ませた理由だ。「13年ごろからマス広告の効果は横ばいになってきた」。デジタルマーケティング強化の背景を、マーケティング部の木村允昶マネージャーはそう振り返る。

 イーデザイン損保は、東京海上ホールディングスとNTTファイナンスが共同出資するネット自動車保険会社として09年に設立された。創業後のマーケティング施策はマス広告が主軸。新会社ゆえにブランド認知率ゼロからのスタートだ。ブランド認知率を高めることが最優先だった。若者のテレビ離れが叫ばれてはいたものの、保険の対象者層にリーチするうえで、テレビほど効率的なマーケティング施策はなかった。積極的な出稿の甲斐もあり、わずか3年でブランド認知率は90%に達した。

 その一方で、大きな壁にぶつかる。「いくらテレビCMを放送しても、純粋想起率が8~9%止まりで一向に上がらなくなった。新聞広告や屋外広告も出稿したが、やはりぱっとしなかった」(木村氏)。ブランドが認知されていても、いざ保険加入を検討し始めた消費者に想起してもらえなければ、選択肢にすら入れない。「コモディティー(汎用的)な商品のため、ブランド想起率が重要になる」(木村氏)。競合の中でも、とりわけブランド想起率が高かったのがソニー損害保険だった。ネット損保の黎明期から事業を展開しているソニー損保は消費者の支持率が高く、後発のイーデザイン損保は攻めあぐねていた。

 この状況を打開し、想起率の向上が期待できる施策として木村氏が目を付けたのが、グーグルが提供するYouTubeの短尺動画広告「バンパー広告」だった。バンパー広告はYouTubeに6秒間のスキップできない動画広告を配信できるサービス。木村氏は「ブランド想起にはサウンドロゴが効果的」と考え、短尺の動画広告に親会社の東京海上グループのサウンドロゴを採用し、記憶に残る広告クリエイティブ制作を目指した。「YouTubeは主に動画の閲覧を目的に利用する。そのため、音声ありの利用者が多いことが期待できた」(木村氏)ことから、他の動画広告よりもサウンドロゴを用いるのに向いていると判断した。