CATV向け番組供給のディスカバリー・ジャパン(東京・千代田)は2019年1月から、テレビCMと「YouTube」の動画広告を組み合わせた広告商品の販売を本格化する。日経クロストレンドの取材により明らかになった。YouTubeをまるで自社メディアのように扱う取り組みは、動画メディア構築の新潮流として注目を集めそうだ。

ディスカバリー・ジャパンのWebサイト

 ディスカバリーの新たな広告商品はYouTubeに掲載した動画の広告在庫をネットワーク型の広告ではなく、純広告として自社販売する点に新規性がある。グーグルのパートナーセールス制度を活用したもので、YouTubeを動画配信のプラットフォームとして活用しながら、広告枠はディスカバリーが販売する。YouTube上に“自社動画メディア”を築いたとも言える取り組みだ。

 既存のテレビCMの枠と、YouTubeに掲載した動画への広告配信を組み合わせて販売することで、リーチを最大化。YouTubeへの広告配信では、広告主のターゲット層に絞った配信も可能にし、効率的にアプローチできるようにした。

 YouTubeを活用したデジタルメディアを構築するために、ディスカバリーは2018年8月から放送が終了した過去の番組を配信し始めた。YouTubeの視聴者層に適した動画を配信するコンテンツ戦略や、視聴者との関係構築を目指したコミュニケーション戦略が奏功。取り組みを始めた当初は2万7000人程度だったYouTubeのチャンネル登録者数は、4カ月で37万人超に急増した。「デジタル上でのリーチも10倍以上になっている」(ディスカバリー・ジャパンのインタラクティブメディア&マーケティングディレクターのジェニー・ヤン氏)。十分な広告在庫を確保できる規模になったことで、広告の販売に踏み切った。

ディスカバリー・ジャパンのYouTubeのチャンネルは、4カ月間で登録者数が37万人を突破した

新勢力に押され衛星放送は苦戦

 ディスカバリーは宇宙、科学、冒険、超常現象などをテーマにしたドキュメンタリー番組を衛星放送やケーブルテレビを通じて配信している。国内では700万世帯が同社の番組を視聴している。全世界では27億世帯に番組を届ける世界最大級のドキュメンタリーチャンネルである同社だが、国内では苦戦を強いられている。「日本はテレビメディアが広告媒体として強いと言われるが、視聴率が堅調なのは地上波だけ。CS/BSは厳しい」とヤン氏は言う。

 「Netflix」や「Amazonプライム・ビデオ」といったオンライン動画サービスの登場により、消費者が動画を楽しむ手段の多様化も進む。何らかの手段を講じて、ディスカバリーの視聴者数を拡大しなければ、広告主から広告費を得ることは難しくなる。とはいえ、ケーブルテレビの視聴率が劇的に向上することは期待しにくい。そこで、既存のコンテンツを生かしてオンライン上にメディアを構築することで、オフラインとオンラインを組み合わせた全体で視聴者数を拡大する戦略を打ち立てた。

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