ドーナツチェーン「クリスピー・クリーム・ドーナツ」が復調傾向だ。「2017年度は全店で売上高が前年を上回った。それまでは単月でも前年を上回ったのは1回だけだった」。クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンの若月貴子社長はこう明かす。かつて「行列のできるドーナツ屋」として人気を集めた同社だが、15年の「大量閉店」を機に「ブームの終焉」がささやかれるなど、苦境に立たされた。閉店後はアプリを活用した新たなCRM(顧客関係管理)手法の開発などに奔走した。アプリの成功により、売上高に占める会員比率は1年強で3倍に増加。効率の良いマーケティング施策の確立により、18年度には非効率な紙のクーポンをほぼ撤廃した。

クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンの若月貴子社長
1992年筑波大学卒、同年西友入社。経営管理本部企画室海外グループマネジャーなどを経て、2007年経営共創基盤入社。12年3月クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン入社。管理本部長、執行役員副社長を経て、17年4月より現職。

 クリスピー・クリーム・ドーナツの日本一号店である「新宿サザンテラス」店をいまだ鮮明に覚えている人も少なくないだろう。06年に日本に上陸するや否や、連日長蛇の列ができる人気店となり平日でも1時間待ちの状況が続いた。その様子はさまざまなメディアに報じられ、さらなる集客につながった。ところが大きな話題を呼ぶことは、事業を長期継続するうえで必ずしも歓迎すべきことばかりではなかった。

クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンが「新宿サザンテラス」にオープンした日本一号店。契約満了で2017年1月に閉店した

毎年変わるマーケティング部長

 それほど強烈な話題性を継続することは難しい。初年度の売り上げがあまりにも大き過ぎた故に、「翌年以降はどんなマーケティング施策を講じても、既存店の売り上げが前年を上回ることは全くなかった」(若月氏)。何をやっても手応えを感じられない。思うような成果が出せず「毎年マーケティング部長が変わる状態だった」(若月氏)。クリスピー・クリーム・ドーナツにおけるマーケティングの難易度の高さを象徴している出来事と言えよう。徐々に既存店の売り上げは減少していった。