自社生産の商品をネットで消費者へ直接届けるダイレクト・トゥ・コンシューマー(D2C)業態が米国で急成長中だ。その1つであるコスメブランド「Glossier(グロッシエ)」が熱狂的な人気を集めているのをご存じだろうか。創業者のエミリー・ウェイス氏は1日のほとんどを「Instagram」をはじめとするあらゆるSNS上で過ごすという。顧客との徹底的な対話が成功の秘訣だ。

コスメブランド「Glossier」がサンフランシスコに開いたポップアップストアは初日から多くの人でにぎわった
コスメブランド「Glossier」がサンフランシスコに開いたポップアップストアは初日から多くの人でにぎわった

 今年の3月から約1カ月間、コスメブランド「Glossier(グロッシエ)」がサンフランシスコのミッション地区の一画にある人気ダイナー「Rhea’s Cafe」を大胆に変身させ、全く新しい形のポップアップストア(期間限定店舗)をオープンさせた。

 リップスティックとフライドチキンが両方手に入るというユニークなストアコンセプトは、ブランド名の“Glossy(艶やか)”とフライドチキンの“Greasy(脂っこい)”をかけた、気の利いたシャレにもなっている。化粧品と食を組み合わせたその新しいポップアップストアの出現にサンフランシスコの女性たちは熱狂した。

 筆者はオープンから1時間もたたないタイミングを狙って、平日の午前11時半ごろに店舗を訪れた。店内での体験を損なわないよう、その時には既に入場制限がかけられ長蛇の列ができており、さまざまな年齢、人種の女性たちが今か今かと入店を待ちわびていた。中には車で何時間もかけて、カリフォルニア州外から両親と一緒に来たというティーンエイジャーもいた。

ドレッサー前でこぞって自撮り

 1時間ほど待って入った店舗の中は、ダイナーの雰囲気を生かしつつ、Glossierの作り出した特有の空間が広がっていた。ブランドカラーであるミレニアルピンクの壁にパステルカラーのフラワーアレンジ、キラキラとした商品たちがフォトジェニックに展示され、おしゃれな大人のためのお菓子の国のような雰囲気だ。

 カウンターをカスタマイズして作られた、象徴的な存在のドレッサーの前では来店者がこぞって自撮りをしていた。興奮した女性たちで溢れかえった店内には、「エディター」と呼ばれる店員が潤沢に配置されており、商品は飛ぶように売れていた。

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