マーケティングで重要なCM。さまざまなメディアに露出する、タレントや著名人といったCMキャラクターの選定には、どの企業も力を入れる。製品やサービスを消費者に伝えるCMキャラクターは、言わばマーケティング担当者が描く「理想のメッセンジャー」。狙ったターゲットの獲得に向け、企業はCMキャラクターをどのように選び、彼らに何を託すのか。緻密なコミュニケーション戦略の裏側に迫る。
  • 第7回
  • 2019.06.14
キャンプ動画が大当たり 貫き続けるヒロシに「ジャワティ」共鳴
平成元年に誕生し令和元年に30周年を迎えた大塚食品「シンビーノ ジャワティストレート レッド」。ソロキャンプのYouTuberとして人気のお笑い芸人ヒロシとコラボした、Youtube動画の再生数は公開3日で11万回。辛酸をなめつつスタイルを貫いてきた両者の共感で新規開拓を目指す。
  • 第6回
  • 2019.06.07
脱ダンス成功! 「ポッキー」を会話のツールに変えた宮沢りえ
思春期の娘を持つ母親を宮沢りえが演じ、江崎グリコ「ポッキー」をきっかけに環境の変化に戸惑う娘と本音を語る。ポッキーダンスなどポップな演出が続いたが、新CMでは一転、しっとりとした雰囲気に。大切な家族と幸せを分かち合うツールにとの思いを込めた。ネット限定動画などデジタル展開も注目。
  • 第5回
  • 2019.05.31
福山雅治は「スーパードライ」の迷いに終止符を打った頼みの綱
1998年からビール市場の1位を独占し、シェアが約50%に達するアサヒビール「スーパードライ」。かつて“ドライ戦争”を巻き起こした巨人も、低価格ビール類の登場で苦戦を強いられてきた。曲折のCM戦略に終止符を打ったのは福山雅治。アサヒは「挑戦と革新」のコアバリューを福山に託した。
  • 第4回
  • 2019.05.24
奇跡の“イケメン5人”で主婦の心を奪った「アタックZERO」
洗濯用洗剤で30年間トップの花王「アタック」が、2019年4月「アタックZERO」にブランドを一本化。世界初技術の認知を図ったCMは従来の概念を覆す。5人の“イケメン俳優”の起用が話題となり、4月後半のCM好感度は2164銘柄中1位。中心顧客である主婦層のハート奪取に成功した。
  • 第3回
  • 2019.05.17
“甘い”先入観を裏切る深田恭子で「午後の紅茶」離れを防げ!
2019年3月にテレビCMを一新した「キリン 午後の紅茶」。注目は新商品の微糖。甘いイメージのある深田恭子にラフな格好で大型車を運転させる。“意外性”の強調で「甘くない午後ティー」をアピールする作戦だ。緑茶やコーヒーなど甘さを敬遠する層にも訴求し、「紅茶派。」の勢力拡大を目論む。
  • 第2回
  • 2019.05.10
綾瀬はるかの“奇妙な踊り”に企業メッセージを乗せた江崎グリコ
真っ赤な衣装と口紅で「グリコ色」にキメた眼鏡姿の綾瀬はるかが、オフィスや工場で踊りながら呪文のような「スキパニ」を連呼する奇妙なCMに、視聴者はざわついた。1台のオリジナルワゴンから始まった江崎グリコの企業CM。新作では同社が掲げるスローガンから、伝わりづらい「健康」を押し出した。
  • 第1回
  • 2019.04.26
檀れいで守り、キムタクで開拓 「金麦」が下した13年目の決断
企業や製品の顔となるCMキャラクターはコミュニケーション戦略の要。その決定の裏側に迫る本連載。第1回はサントリーの第三のビール(新ジャンル)「金麦」。発売13年目を迎えた2019年2月、新たに木村拓哉を起用したCMで茶の間を驚かせた。その裏にはロングセラーならではの葛藤があった。

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