2019年3月にテレビCMを一新した「キリン 午後の紅茶」。注目は新商品の微糖。甘いイメージのある深田恭子にラフな格好で大型車を運転させる。“意外性”の強調で「甘くない午後ティー」をアピールする作戦だ。緑茶やコーヒーなど甘さを敬遠する層にも訴求し、「紅茶派。」の勢力拡大を目論む。

微糖紅茶「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」は深田恭子で意外性をアピール
微糖紅茶「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」は深田恭子で意外性をアピール
今回のキャラクター:深田恭子、リリー・フランキー、新木優子
■製品:「キリン 午後の紅茶」
■企業:キリンビバレッジ

<クリエイターズファイル>
■コピーライター:板東睦実/熊崎友紀子
■CMプロデューサー:川口雅弘
■CMプランナー:倉光徹治
■CMディレクター:鈴木わかな
■クリエイティブディレクター:原田朋(はらだ ともき)/長島慎(ながしま しん)
■アートディレクター:長島慎
■広告代理店:博報堂(制作会社:アオイプロ)
■CMソング:「the more we get together」

甘さ離れで取り逃がした層を「紅茶派。」に

 紅茶ひとり旅。これは発売以来33年もの間、国内紅茶飲料でトップシェアを維持し続けている「キリン 午後の紅茶」に対し、業界でささやかれている言葉だ。しかしその圧倒的な強さ故、「午後ティーは甘い」という固定観念を消費者に植え付けてしまった。

 「裏切られました。午後ティーなのに甘くない」――そんなナレーションが流れる中、車をバックさせ駐車スペースに止める深田恭子。これは2019年3月26日に発売した、微糖タイプ「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」のテレビCMの1コマ。

 深田は髪を後ろにラフにまとめ、服は真っ白なカットソー。ロマンチックで甘いイメージの深田をあえてシンプルなコーディネートに仕立てたのは、「午後ティーは甘い」という固定観念を払拭するためだ。しかも深田がハンドルを握るのは、海外で軍用や警察車両として導入されている大型の「ランドローバー・ディフェンダー」。バックのときも後方を直視し、今どきのバックモニターなど決して使わない。キリンはわずか15秒のCMで、徹底した“甘さ脱却作戦”を遂行した。午後の紅茶には甘さで培った強固な地盤があるのに、そこまでする理由はどこにあるのか。

 午後の紅茶は、1986年に1.5リットルペットボトル入りのストレートティーを発売し、濁りのないペットボトル入りの紅茶は不可能といわれていた業界の常識を覆した。その後、ミルクティー、レモンティーが加わり、「レギュラー3品」と呼ばれる今なお人気の定番商品が出そろった。

 おいしさと斬新さで売れ行きは右肩上がり。さまざまな商品展開も奏功し、16年以降は出荷数5000万ケースの大台を突破し続けている。だが主力のレギュラー3品はいずれもしっかりとした甘さで、10代や20代前半の若い層には人気があるものの、「20代後半以降の特にワーカー層は、その甘さ故、午後ティーを敬遠する傾向にある」と、キリンビバレッジマーケティング部商品担当部長代理の加藤麻里子氏は打ち明ける。

16~18年のCMでは上白石萌歌を起用し、同世代に向けてレギュラー3品をアピール
16~18年のCMでは上白石萌歌を起用し、同世代に向けてレギュラー3品をアピール

 加藤氏によると「20代後半~30代は、清涼飲料水に無糖や低糖を求める傾向が強くなる」とのこと。実際、午後の紅茶は清涼飲料水市場では緑茶や水、コーヒーを追いかける形となっている。甘さ以外にも、紅茶は飲用シーンが休息やリラックスなど限定的で、「食中飲料としてのお茶や、目覚めやリフレッシュなどのコーヒーに比べて飲む理由が薄い」(加藤氏)という事情も、日本での紅茶の浸透に歯止めをかけている。