真っ赤な衣装と口紅で「グリコ色」にキメた眼鏡姿の綾瀬はるかが、オフィスや工場で踊りながら呪文のような「スキパニ」を連呼する奇妙なCMに 視聴者はざわついた。1台のオリジナルワゴンから始まった江崎グリコの企業CM。新作では同社が掲げるスローガンから、伝わりづらい「健康」を押し出した。

「グリコ色」の綾瀬はるかが従業員と踊る
「グリコ色」の綾瀬はるかが従業員と踊る
今回のキャラクター:綾瀬はるか
■製品:(企業広告)
■企業:江崎グリコ

<クリエイターズファイル>
■コピーライター:細川美和子
■CMプロデューサー:吾郷マキ、田中洋平
■CMプランナー:古川裕也・細川美和子・眞鍋亮平・水本晋平
■CMディレクター:児玉裕一
■クリエイティブディレクター:古川裕也・細川美和子・眞鍋亮平
■アートディレクター:久保田絵美
■広告代理店:電通
■CMソング:作詞/ケンモチヒデフミ・細川美和子、作曲/ケンモチヒデフミ

「おいしさ」はいいが、「健康」がうまく伝わらない

 「おいしさと健康」は江崎グリコの企業理念。消費者に向けて発信したい。しかし同社はジレンマを抱えていた。「おいしさ」と「健康」のどちらかではなく、両方をうまく伝えるにはどうしたらいいのか――。

 それって、難しいことなの?と不思議に思う人もいるだろう。実はこの悩み、製菓会社だからこそなのかもしれない。「お菓子メーカーだからおいしさや笑顔は伝えやすいが、健康はうまく訴求できなかった」と江崎グリコ・コーポレートコミュニケーション部の石田絵里子氏は打ち明ける。

 その解決策が、綾瀬はるかの“奇妙な踊り(実は体操)”と「スキパニ」という意味不明な“呪文”だった。

 「ス~キ~、ス~キ~、スキパニパー♪」――頭の周りで両手を動かしながら、繰り返し“呪文”を連呼する綾瀬はるかの声が、脳内で何度もこだまする。どこか中毒性のあるこの江崎グリコの企業CMは、同社の本社と工場、見学施設で撮影され、従業員約400人が出演した。放映されるや、SNS上は「何だ、このCM」「スキパニって何?」といった、疑問や戸惑いの声であふれた。

 スキパニの真相をより深く理解するには、江崎グリコの企業CMの起源をひもとく必要がある。きっかけは1台のワゴンだった。

 トヨタ「ハイエース」を赤と白の“グリコ色”に塗装し、ルーフには巨大なポッキーの箱。世界に1台しかない「グリコワゴン」が、2010年、「日本中においしさと健康、そしてワクワクする笑顔を届けたい」という思いで日本縦断を始めた。同年12月から47都道府県を回り、11年2月8日に最終目的地の那覇市へ到着した。

 だがゴールの喜びもつかの間、東日本大震災が東北地方を襲う。震災後、「みんなに笑顔を届けたい。」と、大阪・道頓堀のネオンサインに掲げたメッセージを実行するため、再びワゴンは東北に向けて走り出した。トランクをお菓子で満載にして……。

 11年7月、グリコワゴンは「日本が少しでも早く明るく元気になってほしい」という思いを込めたテレビCMにも登場した。当時のCMキャラクターと多数のミュージシャンらの元へグリコワゴンが到着すると、皆が楽しく童謡を歌うという内容で、茶の間に明るさを届けた。江崎グリコが商品ではなく、企業メッセージCMを本格的に流したのはこれが初めて。現在の同社企業CMの原点となった。

 そして13年には、明確にコミュニケーションメッセージを定義した企業CMがスタート。伝えたのは「あなたが笑うと、世界は変わる。smile.Glico」。ワゴンが運んだ思いを受け継いだ。

 それ以降、同社のスローガン「おいしさと健康」を「笑顔」というキーワードを通じてあの手この手で伝えてきた。しかし、やがて冒頭で述べた「おいしさや笑顔は伝えられても、健康がうまく訴求できない」といったジレンマに陥った。一番の理由は、菓子メーカーと健康とのイメージがつながりにくいことにあった。

 とはいえ、そもそも社名でもある同社の代表菓子「グリコ」は栄養素グリコーゲンが入ったキャラメルで、「大好きなお菓子を食べながら健康促進もできるように」と開発されたもの。消費者に健康面にも力を入れていることを理解してもらうことは、同社にとって越えなければならない“壁”でもあった。

「グリコワゴン」は今でも毎年東北に向かう。熊本や広島の被災地へも車を走らせる。走行距離はもうすぐ1万1111キロメートルになるという。1はポッキーにちなんだ数字で同社では縁起がいいとのこと
「グリコワゴン」は今でも毎年東北に向かう。熊本や広島の被災地へも車を走らせる。走行距離はもうすぐ1万1111キロメートルになるという。1はポッキーにちなんだ数字で同社では縁起がいいとのこと