1998年からビール市場の1位を独占し、シェアが約50%に達するアサヒビール「スーパードライ」。かつて“ドライ戦争”を巻き起こした巨人も、低価格ビール類の登場で苦戦を強いられてきた。曲折のCM戦略に終止符を打ったのは福山雅治。アサヒは「挑戦と革新」のコアバリューを福山に託した。

2019年5月21日公開の新CM「新エクストラコールド」編
2019年5月21日公開の新CM「新エクストラコールド」編
今回のキャラクター:福山雅治
■製品:アサヒスーパードライ
■企業:アサヒビール

<クリエーターズファイル>
■クリエーティブディレクター:木村透
■プランナー:石井寛
■コピーライター:木村透
■プロデューサー:中嶋秀明・勝野恵子
■ディレクター:柿本ケンサク
■カメラマン:柿本ケンサク
■広告代理店:博報堂

ナンバーワンの地位を確固たるものにするために

 「スーパードライのCM」といえば、まず誰の顔を思い浮かべるか。発売当初からの愛飲家なら作家で国際ジャーナリストの落合信彦氏かもしれない。しかし、現在はおそらく福山雅治だろう。すっかりブランドキャラクターとしてのイメージが定着した福山が初めて起用されたのは2010年。19年はCM登場から10年の節目を迎える。

2010年に初めて福山雅治を起用したCM。「CATCH MY DREAM篇」
2010年に初めて福山雅治を起用したCM。「CATCH MY DREAM篇」

 5月21日から放映されている「新エクストラコールド」編は、福山を起用したCMの通算約80作目となる。

 「女性ファンが中心だった福山さんが大河ドラマ『龍馬伝』に出演して以来、男性からの支持も集めるようになった。都会的・男性的というスーパードライのブランドイメージを表現できる人物は、福山さんしかいなかった」と、アサヒビールマーケティング本部宣伝部制作統括の石原威彦氏は福山の起用の理由を明かす。

 このとき福山に課された使命は、「スーパードライの原点に返る」ことだった。石原氏は「2000~09年でスーパードライのイメージが大きく変わった。『洗練』やロングランブランド故の『伝統的』などの言葉は上がったものの、『活動的・進歩的』というイメージが低下してしまった。そこで原点に立ち戻り、ビールにおけるナンバーワンブランドとしての確固たる地位の強化に注力することにした」と語る。

 そもそもスーパードライの「原点」とは何なのか。なぜ「原点」に返らねばならなかったのか。それを知るために、ビールでシェア約5割を占める“巨人”のCM戦略の足跡をたどってみる。

「挑戦と革新」がもたらす高揚感をコンセプトに

 1987年に25~34歳の男性をターゲットに発売されたスーパードライは、これまでなかった辛口テイストでビール業界に衝撃を与えた。発売直後から各社が追随し、辛口商品を売り出すという、いわゆる「ドライ戦争」が巻き起こるほど革新的な商品だった。

 冒頭の落合氏が難しい交渉や取材を成功させ、達成感に浸りながらスーパードライをぐいっと飲むCMも当時大きな話題となった。スーパードライが一貫して大切にしているブランドの価値観は、「『挑戦と革新』がもたらす高揚感」(石原氏)だ。まだ一般にはあまり知られていなかった落合氏の起用。そんな彼が外国人を相手に油田や古代遺跡、マンハッタンなど世界を駆け巡るシーンは今日のグローバル時代を先取りしており、スーパードライの世界観を見事に体現していた。

 91年に発売された「アサヒ生ビール Z」と社内で広告費を分け合うことになり、スーパードライは一時低迷するも、CMに加勢大周や宅麻伸などの人気俳優を起用して存在感をアピール。

 次に「これまでビールの争点にならなかった“鮮度”を新たな基準にした」(石原氏)。製造から5日以内に工場から出荷するという挑戦をアピールするため、95年からは工場で働く人々を必ず登場させて品質を訴えるCMもスタート。その結果、「鮮度のブランドイメージが上がり、売り上げも踊り場状態から脱することができた」と石原氏は語る。

現在放映されている「ビールの命は、鮮度だ。」編では、鮮度をアピールする
現在放映されている「ビールの命は、鮮度だ。」編では、鮮度をアピールする

 これら一連のコミュニケーションが奏功し、他社ビールユーザーの流入が加速。98年にはそれまでシェア6割と圧倒的だったキリン「キリンラガービール」を抜いて首位を獲得し、2000年以降はシェア約5割に達した。

 だが喜びもつかの間、大波が押し寄せてきた。発泡酒、新ジャンルといった低価格ビール類の台頭だ。