洗濯用洗剤で30年間トップの花王「アタック」が、2019年4月「アタックZERO」にブランドを一本化。世界初技術の認知を図ったCMは従来の概念を覆す。5人の“イケメン俳優”の起用が話題となり、4月後半のCM好感度は2164銘柄中1位。中心顧客である主婦層のハート奪取に成功した。

(上段左から)松坂桃李、菅田将暉 (中段同)賀来賢人、間宮祥太朗 (下段)杉野遥亮の5人を起用したアタックZEROのCM
(上段左から)松坂桃李、菅田将暉 (中段同)賀来賢人、間宮祥太朗 (下段)杉野遥亮の5人を起用したアタックZEROのCM
今回のキャラクター:
松坂桃李、菅田将暉、賀来賢人、間宮祥太朗、杉野遥亮
■製品:アタックZERO
■企業:花王

<クリエーターズファイル>
■クリエーティブディレクター:篠原誠
■プランナー:鈴木晋太郎
■コピーライター:岩田純平
■アートディレクター:嶋田真之介
■プロデューサー:廣木翔吾
■ディレクター:浜崎慎治
■カメラマン:近藤哲也
■広告代理店:電通

驚異の洗浄力を「洗浄力」と言わずに伝えろ!

 汚れゼロ、洗剤残りゼロ、ニオイゼロ――。花王が約10年の開発期間をかけ、これまで廃棄されていたヤシの実の搾りかすから作った世界初のサステナブル(持続可能)な新基剤「バイオIOS」は、驚くほどの洗浄力を発揮した。その自信は、家庭に広く浸透した「アタック Neoシリーズ」を廃止し、バイオIOSを配合した「アタックZERO」にブランドを一本化するという決断に表れている。

 アタックZEROが持つ革新性をいかにして消費者に訴えるか。手段を間違えれば、洗濯用洗剤市場で30年間守り続けたトップブランドに傷を付けてしまう。ただでさえアタックは、洗濯洗剤故のある“弱点”を抱えていた。

 花王のファブリックケア事業部ブランドマネジャーの野村由紀氏は、「洗濯洗剤に対する消費者の関与度が低い。昔から使っているものを使い続ける人が多いため、自分から製品情報を積極的に調べない。アタックは売り上げこそトップだが、関与度は花王製品の中で最も低い」と苦渋の表情を見せる。

 もはや細かいことなど気にせず使い続けてくれるのだから、なんともぜいたくな悩みではある。しかし、こうした惰性的な消費行動が、機能や特性を訴えたい場合には仇(あだ)となる。関与度が低ければ、製品が革新的であるほど開発者やマーケティング担当者のメッセージが“空回り”しかねないからだ。

 この問題を解決するため、新製品のCMを流すメディアについては「(ターゲットとなる消費者の関与度が低いので)デジタルのように自分で探しにいくメディアでは伝えきれない。やはりテレビで伝えるのが一番影響力がある。そこで両メディアを駆使してアピールすることにした」と野村氏。

 ここで最も気を配ったのが「ありふれた言葉を使わない」(野村氏)ことだった。白さや汚れの落ちやすさ、洗浄力をストレートに訴えても、既存のCMに埋もれる恐れがあるからだ。野村氏は「過去の洗濯洗剤CMで使用されたフレーズをリストアップし、そこに挙がった言葉を徹底的に排除した」という。

 その半面、「アタックZEROは洗浄力の高い洗濯洗剤という“マス中のマス”の商品。オールターゲットでメジャーの位置を狙わなければならない」(野村氏)という使命がある。“全方位で狙う”とはいえ、購買層の中心は主婦だ。

 難問に対する答えは、洗濯洗剤のCMには登場しなかった「旬のイケメン俳優を5人そろえる」ことだった。その理由を野村氏は「イケメンが話題に上れば盛り上がる」と言い切る。

 人数を「5」にしたことにも理由がある。野村氏は「今回のアタックZEROの5つの優位点を解説するため。汚れを気にする人、においを気にする人、洗剤残りを気にする人、ワンハンドプッシュが好きな人、ドラム式の洗剤を求める人と、それぞれに興味がある人ということで、5人に決めた」と話す。

アタックZEROの発売日と新CM発表日の4月1日を目前にし、SHIBUYA109外壁で洗濯洗剤では異例のティザー広告を展開。ツイッター上は配役当てで盛り上がった。CM発表会のライブ配信は10万人が視聴したという
アタックZEROの発売日と新CM発表日の4月1日を目前にし、SHIBUYA109外壁で洗濯洗剤では異例のティザー広告を展開。ツイッター上は配役当てで盛り上がった。CM発表会のライブ配信は10万人が視聴したという