SNSで多くのフォロワーを抱え、影響力の高い情報を発信する「インフルエンサー」に、自社の商品やサービスを紹介してもらう広告宣伝の手法「インフルエンサーマーケティング」が注目を浴びている。この分野に詳しく、コンサルティングも手掛けるLIDDELLの福田晃一CEOが解説する。

 Instagram(インスタグラム)やTwitter(ツイッター)、Facebook(フェイスブック)などのSNSで多くのフォロワーを抱え、発信した情報がユーザーや社会に影響を与える人を「インフルエンサー(influencer)」と呼ぶ。このインフルエンサーに、自社の商品やサービスをSNS上で紹介してもらう広告宣伝の手法「インフルエンサーマーケティング」が勢いを増している。

 インフルエンサーマーケティングの国内大手企業「LIDDELL(リデル)」には、現在、約2万人のインフルエンサーが所属する。同社の取引先には資生堂、花王、コーセー、ディオール、ロレアルなどの化粧品会社のほか、ポケモン、サンリオ、バンダイなどのエンターテインメント系企業や、三菱UFJモルガン・スタンレー証券といった金融機関など、幅広い分野の大手企業の名前が並ぶ。

 大企業も広報・販売促進として積極的に取り入れるインフルエンサーマーケティングが、これまでのマーケティングと異なる点とは何か。既存のマーケティングでは得られなかった、独自の強みや魅力とは何か。日本でのインフルエンサーマーケティングのパイオニアの一人である、LIDDELLの福田晃一CEO(最高経営責任者)が、インフルエンサーマーケティングの強みや弱み、将来像、費用などを解説する。

インフルエンサーの影響力を活用したインフルエンサーマーケティングに、多くの企業が注目している(写真: Diego Cervo / Shutterstock)
インフルエンサーの影響力を活用したインフルエンサーマーケティングに、多くの企業が注目している(写真: Diego Cervo / Shutterstock)
INDEX
  • インフルエンサー、インフルエンサーマーケティングとは何か
  • 既存のマーケティングとインフルエンサーマーケティングの違い
  • インフルエンサーマーケティングの歴史
  • インフルエンサーマーケティングの強みと弱み
  • インフルエンサーマーケティングの将来像
  • インフルエンサーマーケティングを導入方法・事例
  • インフルエンサーマーケティングの費用・相場

インフルエンサー、インフルエンサーマーケティングとは何か

 インフルエンサーマーケティングとは、SNSに多くのフォロワーを持つ「インフルエンサー」の影響力を活用して、企業や自治体が広報・販売促進活動を行うことだ。

●インフルエンサー(influencer)とは
 「インフルエンサー」とは、もともとは「インフルエンス(influence)」すなわち「影響力」を持つ人を指すが、インフルエンサーマーケティングにおけるインフルエンサーは、InstagramやTwitter、FacebookなどSNS上で影響力を持つ人を意味する。動画サイト「YouTube(ユーチューブ)」で活動する「ユーチューバー」、Instagramで活躍する「インスタグラマー」の中でも、大きな影響力を持つ人は「インフルエンサー」と呼ばれる。

 インフルエンサーマーケティングのインフルエンサーは、厳密にはSNSを主な活動の場としていることが条件となる。従ってSNSで何十万というフォロワーを抱え、その発言に大きな影響力があったとしても、タレントやスポーツ選手のように、SNS以外の場を中心に活躍している人物は、ここではインフルエンサーとみなさない。

●インフルエンサーマーケティングとは
 インフルエンサーマーケティングとは、インフルエンサーによる体験(先行)事例を周知させ、模倣したいと思うフォロワーたちと関係を構築して、商品やサービスの広報・販売促進などのマーケティングにつなげていく手法である。

 従来のSNSは投稿したら「いいね!」をもらえるなど、他人との「つながり」や「交流」を生み出す場として捉えられてきた。しかしマーケティング視点で見れば、SNSが持つ最大の強みは「体験情報の集積場所」であることだ。

 たとえばマスメディアが「これはおいしい!」「この映画、全米が泣きました!」と伝えても、受け手は宣伝文句ととらえてしまう。しかしSNS上で個人が、「この店はおいしかった」「この映画、まじで泣けた」と発言した場合、それは個人の純粋な体験情報として認識され、フォロワーからより信頼性や信ぴょう性の高い情報として受け入れられる。

 そのためフォロワーから信頼を寄せられているインフルエンサーが、SNSで投稿した商品やサービスに対する評価は、マスメディアの広報・広告よりも大きな影響力を持ち、宣伝効果を上げることになる。このインフルエンサーの影響力を、企業の広告宣伝に活用するのがインフルエンサーマーケティングである。

既存のマーケティングとインフルエンサーマーケティングの違い

 多くのフォロワーを有するインフルエンサーは、固定読者のいる雑誌やインターネット媒体のような“メディア運営者”に近い存在といえる。現在は数万のフォロワーを持つインフルエンサーも珍しくなく、彼らは数万部発行の雑誌に匹敵する訴求力を持つ編集長ともいえる。

 企業は商品やサービスを宣伝・販売促進するため、消費者に影響力のあるタレントやスポーツ選手といった著名人をCMなどに起用(キャスティング)する。しかしインフルエンサーマーケティングでは、企業や広告代理店はインフルエンサーを起用するのではなく、雑誌に広告を出稿するように、インフルエンサーとタイアップ契約を結ぶイメージである。

 既存のマーケティングとインフルエンサーマーケティングでは、目指すべきゴールも異なる。従来のマーケティングやプロモーションでは、商品を売るまで、つまり「消費者が商品を買ってくれた時点」がゴールとなる。

 インフルエンサーマーケティングの場合は、インフルエンサーがもたらす先行事例、体験事例にフォロワーが共感し、さらにはそのフォロワーのフォロワーたちへと共感が連鎖していく。つまりインフルエンサーマーケティングのゴールは、フォロワー(消費者)が商品を買う、あるいはサービスを利用して終わりではなく、購買した後に商品やサービスを体験し、それを共有し、共感を得ることがゴールとなる。

 具体的には、既存のマーケティングではマスメディアで宣伝した商品をターゲットに買わせたら終了となる。それに対しインフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーが紹介した商品をフォロワー(ターゲット)が買って、その商品を「おいしかったよ!」と自身のSNSで紹介し、そのフォロワーたちへと評判がさらに広がっていくところまでを効果の範囲として想定している。

 一方、マスメディアが得意な「大衆を一気に誘導する」というマーケティングには、あまり適さない。テレビや新聞などのマスメディアは、1回の番組放送や記事の掲載によって「あの商品が流行の先端だ!」「これを持っていないと時代遅れになる」というように、特定の方向に大衆を一気に動かす力がある。インフルエンサーマーケティングは、個人から個人への共感で成り立ち、その影響がロングテール式にじわじわと波及するため、時間をかけて大衆を巻き込みながら、ヒットやトレンドを生み出すことができる。