職人御用達のイメージが強かったワークマンが、時代の先端に躍り出た。2018年9月、一般向けの新業態「ワークマンプラス」の出店を開始。プロ品質のカジュアルウエアが激安価格で並び、ワークマンから縁遠かった消費者が飛びついた。他社がまねできない安さは、綿密な計算の上に成り立っている。

「1円でも安く」を追い求め、ワークマンは素材や製法ごとに委託工場を分けて量産している。写真は中国の縫製工場
「1円でも安く」を追い求め、ワークマンは素材や製法ごとに委託工場を分けて量産している。写真は中国の縫製工場

 知られざるベストセラーがある。ワークマンの商品カタログだ。発行部数は約40万部。春夏と秋冬で商品を入れ替えるため、年間80万部を発行している。

 このカタログはインターネット上でも公開しており、「ネットではそれ以上の方が見ている。しかも全100ページ程のうち8割のページが読まれている」。こう語るのは、ワークマンの土屋哲雄常務だ。カタログがここまで熱心に読み込まれている企業は、日本広しといえどもそうそうないだろう。

 例えば、発行されたばかりの春夏向けの最新カタログを開いてみる。「遮熱ダブルメッシュ」「放熱冷感」「立体成型」「消臭アニエール加工」など、一般にはなじみが薄い専門用語があちこちに躍る。

 遮熱、冷感、放熱、通気、ストレッチなど、すべての商品に何らかの機能が加えられており、そのどれもが例外なく安い。「ICE ASSIST(アイスアシスト)」と書かれたTシャツは、放熱率89.8%。素早く熱を外に逃がしながら、触るとひんやりする「接触冷感」と呼ぶ機能を盛り込んだ。価格は、499円(税込み・以下同)とワンコインに満たない。

ワークマンの商品カタログにはどのページにも、商品の機能解説がびっしりと書き込まれている。右上が499円の放熱冷感シャツ
ワークマンの商品カタログにはどのページにも、商品の機能解説がびっしりと書き込まれている。右上が499円の放熱冷感シャツ

 土屋氏は「目指すは原価率65%」と公言してはばからない。原価率とは売価に占める製造原価の割合のこと。つまり、原価率が高いほど消費者にとってはお買い得ということになる。65%というのは、アパレル業界ではあり得ないほど高い数字だ。

 「同質な競争をしちゃ駄目だ。消耗戦になって、残業が増えてつまらない世界に入る。うちは、Amazonに定価で勝てる、価格ドットコムで一番になるモノづくりしかしない」(土屋氏)。ダントツに安いが、安かろう悪かろうではない。しっかりと品質や機能性を保証する。それがワークマンの生命線であり、だからこそ、多くの職人に愛されてきた。

まず先に売価を決める「1円、2円のしのぎ合い」

 いったいなぜ、ここまで安くできるのか。それは、現場レベルでローコスト意識が徹底されていることにある。

 「この機能で、この値段でというインパクトをいかに出せるかを常に考えている。まさに、1円、2円のしのぎ合い」。スポーツウエアブランド「Find-Out(ファインドアウト)」の開発を担う北村武士氏(Find-Outブランドマネジャー・チーフデザインオフィサー)は、こともなげに語る。

北村氏は「Find-Out」の立ち上げから参画。デザイン面も手掛けている。仕事着はもちろんFind-Outだ。
北村氏は「Find-Out」の立ち上げから参画。デザイン面も手掛けている。仕事着はもちろんFind-Outだ。

 ワークマンは2000年ごろから、値下げをしない価格戦略を取り入れた。EDLP(Everyday Low Price)だ。「安く仕入れたら安く売るのは当たり前。仮に仕入れ値が高くなっても、その価格で売る。一度決めた売価は絶対に変えない」(北村氏)のだ。

 通常は製造原価を積み上げ、そこに利益を上乗せして売価を決める。しかし、ワークマンの場合は逆だ。まず、この値段で売りたいと売価から決める。そのうえで、どこまでいい機能を詰め込めるかを協力工場と直接交渉して詰めていく。

 工場は中国を主力に、ミャンマー、タイなど東南アジア諸国とバングラデシュに約20カ所ある。工場と直接やり取りするのも、商社やメーカーを間に挟むと、マージン(手数料)が発生するからだ。

 ワークマンは、まず全工場に同じ仕様で見積もり依頼を出す。そして返ってきた価格と、工場ごとの得手不得手を把握したうえで、最も条件がいいところと契約を結ぶ。決して1つの工場に集中させず、素材や製法によって工場を使い分ける分業体制を整えている。そうすることで、全体で「できることの引き出し」を広げているのだ。

 効率を考えると、同じ工場に発注し続けるのが最もいいだろう。しかし、あえて毎年、全工場に見積もり依頼を出すのは訳がある。

 「1回オーダーをもらうと、来年もリピートしてくれるだろうという安心感が(協力工場側に)生まれてしまう」(北村氏)。あえて翌年の契約を保証しないことで、真剣に生産と向き合い、工場そのものが毎年パワーアップする。それに対して増産で報いれば、ウィンウィンの関係が築けるというわけだ。

 全工場から見積もりを取ることで、相場観がつかめる。さらに、一度開発した生地や縫製工程などは、すべて社内に「レシピ」として蓄積していくため、他の協力工場に変えても問題なく生産を続けられるのだという。