野菜の定期宅配サービス「Oisix」を提供するオイシックス・ラ・大地は、サブスクリプション事業の先駆けだ。同社執行役員の西井敏恭氏は購入を超えた価値の提供が、サブスク事業では必須だと言う。そのうえでデータで顧客を理解して、サービスを顧客にフィットさせ続けることが重要になる。成功の秘訣を聞いた。

オイシックス・ラ・大地 執行役員CMT(チーフ・マーケティング・テクノロジスト) 西井敏恭氏
オイシックス・ラ・大地 執行役員CMT(チーフ・マーケティング・テクノロジスト) 西井敏恭氏

オイシックスは月額制サービスの先駆けです。サービス開発で重視する点を教えてください。

サブスクで重要なのは「購入」を超えた価値を提供することです。オイシックスでは提供すべきポイントを商品の選択ではなく、「暮らしの選択」を目指しています。時短につながる、安心安全な野菜を食べられるという商品価値だけではなく、オイシックスを使っている自分を好きになる。そんな価値提供を目指しています。

 サブスクに挑戦して、早めに諦めている企業はその価値提供まで腰を据えて考えられていない印象です。定期的に販売があると収益が安定する、そこだけを見ていては利用につながりません。

 例えば、(月額制音楽ストリーミングサービス)「Spotify」は音楽を発見することを価値としています。私のような年齢になると、若い頃に聴いていた音楽ばかり聴きがちです。Spotifyは、利用データから趣味嗜好を分析して、新しい音楽をレコメンドしてくれるため、最近の音楽を知ることができる。単なる「月額制の音楽聴き放題」を超えた価値を提供しています。

他社とは異なる価値を提供しなければ選ばれにくいのは、普通のECサイトでも同様だと思います。サブスクはECと何が異なるのでしょうか。

最大の違いはデータがたまる量です。音楽は、物販のECだと購入のタイミングでしか(深い興味関心につながる)データを取れません。聴き放題サービスなら、常に聴いている音楽のデータを蓄積できます。オイシックスなら、(ユーザーが)定期ボックスの中身を配送前に入れ替えられるため、そのデータを分析することで、好みを把握できます。

 サブスクのいいところはプログラムと同じで、細かくアップデートしていけることです。日本全体のマーケティングで課題に感じているのは、プロダクトアウト型でまず商品を作り、次にプロモーションをして売り上げを作るという考え方がまだまだ大きいところです。こうした、プロダクトアウト的思想ではサブスクは成功しません。

 会員数が増えるほど、どうしてもサービスに合わない顧客が現れ始めて、継続率が減少する傾向にあります。そこで、新たに生まれたニーズに対してサービスをフィットさせていくことで、全体の継続率を上げていく必要があります。