工場直送のビールを家庭用サーバーで楽しめるキリンビールの「ホームタップ」。開始直後から申し込みが殺到したが、2017年秋から1年超にわたり会員募集を停止した。その裏には、サーバーの仕様の抜本的な見直しがあった。再開への苦闘から、サブスクリプション事業を成功させる要因を探った。

 1万5000人待ちの月額制ビール(関連記事)として話題を呼んだキリンビールの「ホームタップ」が帰ってくる。ホームタップは月額の会費を払うことで、家庭用ビールサーバーを借りられ、サーバー専用の「一番搾りプレミアム」が毎月届くサービスだ。ビールは工場から直送されるため、詰めたての味を家庭で楽しめる。この新しい価値は、ビール愛好家から支持を集めた。

 ところが好調ぶりとは裏腹に、キリンは2017年秋からホームタップの会員募集を停止した。1年以上も同サービスの再開に向けた情報提供がなかったため、消費者からはサービスの継続を案ずる声も上がっていた。こうした中、キリンがついに再開に向けて動き始めた。19年1月中旬から抽選という条件付きではあるものの、再び会員の募集を始めた。当選者を新規会員として迎え入れ、19年4月にサービスを再開する。サービス停止後、キリンが1年もの期間を費やしたのがビールサーバーの改善だった。

 「サブスクリプション型の事業は継続利用してもらうために、値段以上の部分でどれだけ価値を感じてもらえるかが肝になる」。キリンビールのマーケティング本部マーケティング部商品開発研究所商品開発グループの落合直樹主査は、キリンのサブスク事業で最重視しているポイントをこう説明する。今後ホームタップの会員規模を拡大していくうえで、誰もが使えるビールサーバーでなければ、そうした価値は提供し続けられないと考えた。

 18年に急速に拡大したサブスク市場。音楽や映画といったコンテンツ産業から始まったサブスクの波は、モノへと押し寄せた。家具、ネイル、玩具、自動車。あらゆるモノのサブスク化が進み始めている。19年にはトヨタ自動車も参入を予定するなど、大小問わずあらゆる企業がサブスクに対して高い関心を寄せる。継続的に会費を支払う会員が増えれば、安定収益が見込め、景気に左右されることなく事業展開できるサブスクのメリットは、企業から見れば非常に魅力的だろう。

直近1年間と今後のサブスクに関する企業動向
直近1年間と今後のサブスクに関する企業動向

 しかし、早くも事業から足を洗う企業が現れ始めた。18年11月、紳士服販売のAOKIホールディングスがスーツのサブスク「suitsbox」からわずか半年で撤退を決めた(関連記事)。利用者層を見誤ったことで、既存事業と顧客の奪い合いを起こしてしまったことが撤退要因の1つだ。

サブスクで提供すべき3つの価値

 シェアリングエコノミーの台頭によって、「所有」から「使用」へと消費トレンドが移り変わっていると言われる。だがサービス設計や、提供すべき価値を見誤っては、顧客に選ばれるサブスク事業は作れない。所有を超える価値提供が成功の鍵を握る。

 日経クロストレンドが考える、サブスクで提供すべき価値は3つ。「新しい消費体験」「圧倒的な利便性」「コスト優位性」だ。前回のサブスク特集で登場したブランドバッグ借り放題の「ラクサス」は、月額6800円(税別、以下同)で3万点を超える高級バッグを借り放題というコスト優位性が受けて、会員の継続率95%という驚異的な数値をたたき出している(関連記事)。

 コスト優位性は価格だけで決定されるわけではない。「従来の購買より、トータルコストが得でないといけない。トータルコストは金銭的な価値だけでなく、モノを置くスペースや手間もコストとして考えるべきだ」と、消費財や嗜好品ブランド業界へのコンサルティング経験が長いEY JAPAN(東京・千代田) パートナーの小林暢子氏は指摘する。契約の手間や、購入後の管理などが不要になることも含めて価値になる。

 本特集では、これら3つのポイントでサービスを開発する先進企業から、顧客に選ばれるサブスクの作り方を学ぶ。まずは、工場直送のビールを自宅で楽しめる「新しい消費体験」を提供する、キリンの取り組みをさらに深掘りして紹介していこう。

第2回
パナソニックがコーヒー? 家電+食材のサブスク化へ試金石