「デザイン思考を取り入れても、なかなか社内に定着しない」。デザイン思考が日本企業でブーム的な動きを見せてから数年が経過しているが、実を結ばず、定着しなかったケースも少なくない。なぜうまくいかないのか。

なぜデザイン思考やデザイン経営が求められるか
なぜデザイン思考やデザイン経営が求められるか

 イノベーションへの期待が高まるにつれ、デザイン思考を導入する企業が日本でも相次いだ。草の根的に有志社員が取り組んだ例も増えた。しかし、うまく定着しないケースが後を絶たない。なぜか。それは「デザイン」という言葉に課題があるからだろう。「デザインは私には関係ない」「なぜデザインが必要なのか」といった社内の声が聞こえるようでは、頓挫してしまいかねない。

 デザイン思考は優秀なデザイナーやクリエイターの思考法を学び、新たな発想につなげることができるとして、多くのビジネスパーソンから賛同を得たはずだった。しかし、いざ社内に導入するとなると大きな抵抗にあってしまう。デザイン思考の重要性を理解させるには、どうすればいいか。草の根的に推進してきた有志社員も、人事異動や退職でいなくなれば、推進体制はすぐに瓦解してしまうだろう。このままデザイン思考は消えてしまうのか。

デザイン思考はますます重要に

 だが、そんなことはない。デザイン思考の重要性はますます明らかになってきているからだ。グローバルな視点で見ればなおさらだろう。先進国だけでなく、多くの国がいい製品を安価に作るようになっている。モノが不足している時代であれば、モノを作れば売れただろう。メーカー側がマーケットの主導権を握ることもできた。しかし、モノがあふれている時代にはマーケットの主導権はユーザーに移ってしまう。企業はもはやユーザーに選ばれる立場であり、この傾向は今後、さらに強まるだろう。

 そうなると、ユーザーが何を望んでいるか、ユーザーが何に困っているかなど、ユーザー視点で考え、ユーザーに選んでもらわないといけない。だからこそ、デザイン思考が重要になる。経済産業省と特許庁が2018年5月に「デザイン経営」を宣言した背景にも、そういったマーケットの大変革がある。デザイン経営の推進に、デザイン思考は必要不可欠なものではない。しかしデザイン思考を身に付けた企業は、デザイン経営にも近づきやすいはずだ。

 デザイン思考の「次」は、新しい思考法を試すことではない。デザイン思考を企業にしっかりと定着させ、根付かせることである。ここを確実に行わなければどんな新しい思考法も定着しない。

 このために重要なのは、ビジネスパーソンとデザイナーが一緒になって、社内の抵抗をどう乗り越えるかだ。社内にデザイン思考を定着させるため、NTTコミュニケーションズは「デザイン」という言葉をビジネス用語の「顧客志向経営」にあえて置き換えたという。デザインという言葉では理解させるのが難しいと判断したためだ。相手がどう考えているか、理解してもらうにはどうすればよいかを、まさにデザイン思考を使って考えたのだ。経営トップが強引に推進しても現場がやる気を失ってしまっては意味がない。どうすれば社内を説得できるのか。それこそ自分たちで考え、相手に共感を示すことこそ、デザイン思考の第一歩ではなかったか。

デザイン思考を定着させるには
デザイン思考を定着させるには
デザイン思考を定着させるには、企業側の受け入れ準備や支援体制が必要になる。草の根的な活動だけでは限界に

中小企業は成果を実感

 デザイン思考への理解は少しずつ進んでいることも確かだ。クリエイター採用のWebサービス「ViViViT」を展開するビビビットは全国の企業を対象に「デザイン経営」と「デザイン思考」に関する意識調査をインターネットで実施した(18年10月29日~11月1日に実施)。この結果から「デザイン経営」「デザイン思考」を導入している企業は全体で15%未満にとどまる一方、中小企業を中心とした導入企業の70%以上は「売り上げ・利益率の増加」に効果があったと実感しているという。

 経営に「デザイン思考」を導入する際の課題については、認知や理解が足りないとの回答が多く、特に大手企業は導入後の「経営効果が分かりづらい」点を課題とする回答が多かった。逆に中小企業は規模が小さいために、社内に浸透しやすいと見られる。

 「デザイン思考やデザイン経営の認知率だけ見るとまだ低いのが現状だ。しかし導入した企業は成果を実感している。日本の企業が今後、国際的な競争力をより強めていくため、政府が『「デザイン経営」宣言』として改めて発表した。このことでも今後は規模や業種を問わず広義の意味でも狭義の意味でもデザインを経営に取り入れる企業が増えていくだろう」(ビビビットの小宮大地社長)。

出典/ビビビットの「デザイン経営」「デザイン思考」に対する企業の意識調査

ソーシャル活動に期待

 ビジネスや社会貢献、大学教育など、デザイン思考に対する期待は高まるばかり。現状を打破する新たな試みとして、デザイン思考の力に期待している。

 例えば証券アナリストの中には、三井化学が18年3月に実施したデザイン施策の一つで、期間限定で開催した展示会「MOLpCafe(モルカフェ)」を高く評価している人もいる。みずほ証券のエクイティ調査部の山田幹也シニアアナリストはデザインの価値に注目しており、三井化学がモルカフェで見せた手法に感心したという。素材の魅力を数値で表現するのではなく、例えば「びちゃびちゃ」などの擬音で表現していた点。「三井化学の例はデザインの考え方を生かした、今までにない新しい試み。インドなども経済が上向きになるにつれて、デザインをますます重視するようになる。だからこそ、デザインに注力している三井化学のような例を評価した」と言う。

これからはインドなどもデザインに注目してくる
これからはインドなどもデザインに注目してくる
各国のGDPなどを示すと、1人当たりのGDPが5000ドル以上になると、国民がデザインに注力するという。インドなども近づいており、世界的にデザインが重要なテーマになる(みずほ証券の資料より)
みずほ証券の山田幹也シニアアナリストが書いた三井化学のリポート。「MOLpCafe(モルカフェ)」を高く評価している
みずほ証券の山田幹也シニアアナリストが書いた三井化学のリポート。「MOLpCafe(モルカフェ)」を高く評価している

 18年12月5日には博報堂DYホールディングス主催で「デザイン思考でSDGsに挑む~IDEO.orgの活動実例を通して考える社会課題解決型イノベーションの起こし方~」と題するセミナーが開催され、多くの参加者が詰め掛けていた。米IDEOのCCOであるポール・ベネット氏と同じくIDEO.orgのCEOであるジョセリン・ワイアット氏が登壇。SDGs(持続可能な開発目標)を、いかにデザイン思考の力で解決したかを語った。

 東京女子大学でも18年度からコミュニケーション分野の一環で、情報デザインを教える講座が始まった。現代の社会の問題を解決することを考えたとき、社会をデザインするという視点が欠かせないからだ。「コミュニケーションをデザインする-情報デザインのすすめ」と呼ぶ連続講座も開始され、人気だった。

18年12月5日に開催された博報堂DYホールディングス主催の「デザイン思考でSDGsに挑む~IDEO.orgの活動実例を通して考える社会課題解決型イノベーションの起こし方~」と題するセミナー。米IDEOのCCOであるポール・ベネット氏と同じく米IDEO.orgのCEOであるジョセリン・ワイアット氏が登壇し、デザイン思考の有用性を語っていた
18年12月5日に開催された博報堂DYホールディングス主催の「デザイン思考でSDGsに挑む~IDEO.orgの活動実例を通して考える社会課題解決型イノベーションの起こし方~」と題するセミナー。米IDEOのCCOであるポール・ベネット氏と同じく米IDEO.orgのCEOであるジョセリン・ワイアット氏が登壇し、デザイン思考の有用性を語っていた
東京女子大学では18年度から情報デザインを教える講座が始まった。現代の社会の問題を解決するとき、社会をデザインするという視点が欠かせないからだ。写真は「コミュニケーションをデザインする-情報デザインのすすめ」と呼ぶ連続講座の様子。授業中にレコーディンググラフィックの手法を採用するなど、新しいスタイルの授業だった
東京女子大学では18年度から情報デザインを教える講座が始まった。現代の社会の問題を解決するとき、社会をデザインするという視点が欠かせないからだ。写真は「コミュニケーションをデザインする-情報デザインのすすめ」と呼ぶ連続講座の様子。授業中にレコーディンググラフィックの手法を採用するなど、新しいスタイルの授業だった

 デザイン思考、デザイン経営の導入はもはや待ったなし。これらが本当はどんな意味で、なぜ必要なのかを次ページで見ていこう

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図の文字を一部修正しました。[2019/1/23 13:30]