倒産寸前だったメガネスーパーを再浮上させるため、自ら現場に乗り込んで社員の意識改革を進めた星崎尚彦社長(前回の記事を参照:「大赤字でも社員の危機感ゼロ メガネスーパーV字回復の現場改革」)。ついにビジネスモデルそのものの大転換に踏み込んだ。メガネを売るだけではなく、「眼の健康」を売るアイケアカンパニーへの脱皮だ。メガネ一式の単価は格安チェーンの3倍以上、それでも売れるワケとは?

手厚いアイケアサービスを提供するメガネスーパーの次世代型店舗

 2014年5月、星崎尚彦社長がメガネスーパーの再建に乗り出してから約1年後、同氏はさらに危機感を募らせていた。4月に断行された消費税の増税前の駆け込み需要で、3月は久しぶりの単月黒字を記録し、ファンドが追加投資をしたことで上場廃止という最悪のシナリオは免れた。しかし、今度は激しい反動減に襲われていたのだ。

「このままでは、また同じことが繰り返される……」

 そこで星崎氏は、今後の再生プランを集中的に議論するために、各部門の有志120人が集う2泊3日の合宿を行った。部門横断の10チームに分かれて侃々諤々の議論が繰り広げられ、最終プレゼンのときを迎える。すると、驚くべきことに全チームが同じ結論に至った。「黒字化するためには、レンズと視力検査の有料化に踏み切るしかない」というものだ。

メガネスーパーの星崎尚彦社長。「ビジネスは前提が変われば戦略も変わる。故に朝令暮改は全く気にしない」という発言も印象的だった

 実はこれ、星崎氏が約1年悪戦苦闘するなかで思い描いたプランそのもの。製造小売りという効率的なビジネスモデルを生かして低価格攻勢を仕掛けるJINZやZoffに対抗し、メガネスーパーは従来の高コスト体質のまま「レンズ代0円」などに踏み切り、勝てるはずもない安値競争に打って出ていた。しかし、本来、メガネの価値はレンズで決まる。眼に負担をかけにくいなどの機能面もさることながら、個々人に本当にフィットしたレンズを選ぶには手の込んだ視力検査も必要だ。つまり、「これまではメガネ店の付加価値そのものを無料で提供していたということ。こんなバカな話はない。『うちは安いですよ』というだけのビジネスなら、小売りに人はいらない。自動販売機で十分」と、星崎氏は手厳しい。

 もともとメガネスーパーはメガネの専門学校を運営していたこともあり、社員の眼の知識や、検査・加工技術は業界内でも抜きん出ている。それを生かして、メガネを売るだけではなく、トータルで「眼の健康」を売る付加価値企業へ転換する――。

 星野氏の視界は良好だ。しかし、これまで無料だったレンズや視力検査を有料にするこの決断は、業界慣習からいってあまりにも非常識だし、安売りに慣れていた社内にとっても“劇薬”となる。トップダウンだけでは社員は到底納得しない。そこで星崎氏は、先の合宿で社員が自ら考えるための材料を提示するにとどめ、結論が出るのをじっくり待つことにした。その結果、全チームが自分たちの頭でたどり着いたのが、星崎氏と同じ「答え」だった。付加価値ビジネスへの大転換というブレークスルーが決断された瞬間だ。

一人ひとりに合ったメガネを提案するため、検査項目を充実させた

 この合宿の翌6月、早々にメガネスーパーは「アイケアカンパニー宣言」を内外に発表した。レンズ有料化に伴って高性能なプレミアムレンズの推奨に力を入れ、かつてメガネ一式で約2万円だった平均価格は、今では約3万7000円にアップ。格安チェーンの3倍以上も高い水準になった。視力検査も1000円~3000円のメニューをそろえて有料化。そのぶん、他チェーンが15項目ほどの検査を20分余りで済ませているところを、最低でも30項目以上、たっぷり1時間以上かける。夜間視力検査やコントラスト検査など、52項目に及ぶメニューで眼の状態を正確に把握する上位プラン「トータルアイプレミアム検査」(3000円)を選ぶ人も多いという。

 これが、「合わないメガネ」からくる体の不調や、老眼に悩んでいた中高年から絶大の信頼を得る。入り口の価格ではなく、長い目で見た健康価値に顧客はしっかり反応したのだ。加えて、有志の社員自らが合宿で腹落ちした戦略だけに、全社ブレることなく突き進めたことも大きい。こうしてアイケアカンパニー宣言から約2年後、メガネスーパーは15年度決算で8期連続の赤字を脱し、ついに5億円の黒字を計上した。

「完璧だよ、そのビジネスモデル」

 アイケアカンパニー宣言を行った14年の秋、再び開かれた合宿でマーケティング部門の社員が行ったプレゼンに星崎氏は思わずうなった。提案の内容は、これまで無料が当たり前だった保証に有料プランをつくろうというもの。14年末から「HYPER保証プレミアム」として展開している。

 その中身はこうだ。メガネを購入した顧客は月々300円を支払うと、自他責問わず3年間何度でも、度数変更やフレーム交換を1回3000円と破格値でできる。そして保証を使わなかった顧客に対しては、3年間(36カ月×300円)の支払合計に当たる1万800円分の割引券が進呈される。顧客にとって有利な条件であり、かつメガネスーパーにとっても、交換率さえ低ければ少ない費用で継続購入につながりやすいメリットがある。

ハイパー保証プレミアムは他の追随を許さない内容

 実際、HYPER保証プレミアムを始めると、その効果は抜群だった。3年間で交換に訪れる人は全体の2割もおらず、それ以外の人は“掛け捨て”の状態。その代わりに届く割引券を持って、ほぼ全員が新しいメガネを購入しに店舗を訪れ、再びHYPER保証プレミアムに加入するのだ。通常の経営者なら、途中交換によるマイナスのことばかり考えて踏み込めない。それがあるから、社員も提案を上程しないし、たとえ提案したとしても社長を説得しきれない。だから、ライバルの追随はなく、業界でメガネスーパーだけが突き抜けられる――。プレゼンを聞いた星崎氏は、そこまで読み切った。