大手4社が圧倒的なシェアを占めるビール業界にありながら、それらとは一線を画したクラフトビールで13年連続増収増益を続けるヤッホーブルーイングを率いるのが、井手直行社長。看板商品「よなよなエール」を軸にクラフトビールメーカートップを走る同社には、業績不振による廃業の危機とそれを打開して独自の進化を遂げたブレークスルーの瞬間があった。

ヤッホーブルーイングの井手直行社長
ヤッホーブルーイングの井手直行社長

 「井手さんこそが私の正当な継承者だと感じ、ヤッホーブルーイングの社長就任をお願いしました。日本のビール文化の革命に突き進んでください」

 ヤッホーブルーイング(以下、ヤッホー)を創業した星野佳路(よしはる)氏が現社長の井手直行氏に宛てた手紙の一節である。星野氏といえば、リゾートホテルや温泉旅館の再生を次々に手掛ける「星野リゾート」の代表であり、カリスマ経営者として知られるその人だ。

 ヤッホーは星野氏が米国留学時代に、当時日本ではあまり流通していなかったエールビールの味に感銘を受け、1996年に設立された(ビールの製造開始は97年)。井手氏はその創業メンバーの一人として入社した。

 創業社長の星野氏はヤッホーが成長を遂げて現在のポジションに至った要因について、「創業時の理念をマーケットの動向に左右されずに貫いたことにある」という。

 同社のコンセプトは、ラガービール全盛の日本市場で「日本にない個性的な味で新たなビール文化を作る」こと。他の地ビール会社がいろんな味を出す中、ブランドに対して味を一つに絞ることが重要だと考えていた同社は喉ごし重視のラガービールではなく、味わいを楽しむエールビール一本に絞った。しかも250円前後と手ごろな価格にし、容器には当時主流だった瓶より扱いやすくてコストも安い缶を採用。よなよなエールがいまだに売り上げの大半を占める看板商品であり、かつ価格も缶のデザインもほぼ変わっていないことを考えると、星野氏の指摘は正しいだろう。

 ただ、ヤッホーが現在に至るまでの道のりは決して平坦とはいえなかった。

看板商品「よなよなエール」は発売当時から缶入りで250円前後
看板商品「よなよなエール」は発売当時から缶入りで250円前後

創業当初は“地ビール”として飛ぶように売れた

 看板商品のよなよなエールは創業当初から飛ぶように売れたという。商品の生産が追いつかず、取引先へのおわびに忙殺されるほどだったそうだ。ただ、それは必ずしも商品が支持されたから、というわけではなかった。

 94年の規制緩和によって日本全国に小規模のビールメーカーが誕生。90年代後半には観光地などその場所でしか飲めない付加価値や非日常感を売りにしたそれらのビールが「地ビール」として大ブームになっていた。

 そんななか、「味わいのあるエールビールを夜な夜な飲んでもらおう」というコンセプトで作られたよなよなエールも、非日常の地ビールとして扱われてしまったのだ。

第2回
熱狂顧客が1%いればいい ヤッホー社長を変えた三木谷氏の手紙