成果を上げたマーケティング施策やヒット商品開発が直面した「決断」の真相を追う本特集。最終回で取り上げるのは、3000円(税別、以下同)のシャープペン、ぺんてるの「オレンズネロ」のヒットを支えた「どこまでも格好良さにこだわる」マーケティング戦略だ。

開発担当者とマーケティング担当者が緊密な連携を保つ

 ぺんてるの折れないシャープペン「オレンズ」シリーズのフラッグシップモデルとして開発された「オレンズネロ」は、2016年初めの段階で、ほぼ製品としての開発を終えていた。次に課題となったのは、この新商品を誰に、どう売っていくかである。当初は会社からの期待も高くなく、製図用シャープペンとして着実に販売しようとしていた。

 しかし、発売半年前に出品した展示会での評判が想像以上に高く、急遽、販売目標が大幅に引き上げられた。だが、急な決定のおかげで製造能力が追いつかず、文具店の求めに応じての供給さえ覚束ない。窮地に陥ったマーケティング担当者は当初、あえて販路を絞りながら商品の格好良さを伝えていくことを決断。品薄が続く中でオレンズネロの評判を高め、発売1年半以上が過ぎた今も売れるヒット商品へと育て上げた。

ぺんてる国内営業本部マーケティング推進部プロダクトマーケティング課の飯塚愛美氏

 「とにかくスタイリッシュで格好いいものを目指す」。マーケティングをけん引した国内営業本部マーケティング推進部プロダクトマーケティング課の飯塚愛美氏は、オレンズネロのマーケティングを進めるに当たって、基本方針をこう決めた。この考えを最もよく示しているのが、異例の商品パッケージだ。

スタイリッシュな格好良さを目指したオレンズネロのパッケージ。上が0.2ミリタイプ。下が0.3ミリタイプ

 通常、シャープペンのパッケージは、縦置きでその上部に穴付きの突起を付けるのが慣例だ。小売店の店頭で、棚から手前に伸びている棒状のバーに、パッケージごと順番に差し込んで展示できるようにするためだ。小売店ではそうしてパッケージに収めたまま展示するか、商品をパッケージから出して棚に直接挿して展示するのが一般的だ。

 ところがオレンズネロは慣例を無視し、万年筆などがよく採用する横置き・穴なしのデザインを採用した。3000円という高価格を逆手に取り、商品を取り出して棚に挿して売るほかは、万年筆などと同じく、横置きのスペースを確保して丁寧に売ってほしいと考えたのだ。

パッケージに同梱される取扱説明書。ORENZNEROの文字は折り目に乗っていない

 細部にも、格好良さを失わないように注意を払った。例えばパッケージに同梱する取扱説明書。中身はもちろんその見え方にもこだわった。当初出来上がってきたデザインは、折り目の上にORENZNEROの文字が載っていた。「それでは見た目に格好悪い」(飯塚氏)。そこで、通常ならそこまではしないが、今回は商品名を折り目を外した位置にわざわざ移して作り直した。

 こうして全体を固めていったが、ぺんてるではその価格から、あくまでも製図用シャープペンとして販売するつもりだった。つまり想定ユーザーは、それほど数の多くないプロの製図担当者である。

 ところが、発売を半年後に控えた16年7月、毎年開催しているぺんてる独自の展示会にオレンズネロを出展したところ、風向きが大きく変わった。3000円という高価格にもかかわらず、文具店関係者や文房具ライターなどの間で「これは売れる!」と図抜けて評判が良かったのだ。

マーケティング予算がいきなり約10倍に

 おかげで当初はオレンズネロにそれほど期待をかけていなかったぺんてる社内の上層部が舞い上がり、展示会後に販売目標が大幅に引き上げられた。販売目標の値は非公開だが、「販売目標引き上げと同時に、マーケティングに使える予算の額が約10倍になった」(飯塚氏)というから、その期待の膨らみようも分かろうというものだ。

 ところが、ここで難問が生じた。材料の手配や、手作業で組み立てる工程を含むなどの問題で、引き上げられた販売目標に見合うだけの商品を量産できないことが判明したのだ。当初は月産5000本が限界だったのである。だが、放っておいて文具小売店などから注文が殺到したら、注文への対応で商品流通のコントロールを失い、目も当てられないことになる。