立ち上げからわずか7年で国内53店舗・海外15店舗を出店し、売り上げは50億円を超えるなど、急成長する「焼きたてチーズタルト専門店PABLO」。ロッテの「チョコパイ」とのコラボ商品を展開したり、「ガリガリ君」でおなじみの赤城乳業からアイスシリーズを発売したりなど大手企業とのコラボ商品も多く、「食べたことはないが、名前は聞いたことがある」という人も多いだろう。

 PABLOが成功した要因は何と言っても、それまでさほどなじみのなかったチーズタルトをいち早く専門店化してブレークさせ、多店舗展開したことだ。しかし、その成功の裏には、会社のキャパシティーを超えて拡大を図ったため、人気絶頂でありながら閉店に追い込まれた超人気スイーツ店の失敗があった。そして、この手痛い失敗に至った「決断の裏側」には、多くの企業にとって役立つ「気づき」がある。

PABLOの店舗外観(写真は梅田HEP FIVE店)

瞬く間に行列スイーツ店となった「パティスリーブラザーズ」

 PABLOを運営するドロキア・オラシイタの嵜本(さきもと)将光社長がスイーツ専門店を手掛けたのは、2008年に創業した「パティスリーブラザーズ」が最初だ。パティスリーブラザーズは兵庫県西宮市に1号店をオープンした直後からメディアで話題となり、瞬く間に行列のできるスイーツ店として知られるようになった。

 同店のコンセプトは「おどろ菓子」。シュークリームなのに四角い「キューブシュークリーム」や「とろけるバウムクーヘン」、15色展開の「カラーくずきり」など、従来のイメージを覆す驚きのある菓子であることがポイントだ。

シュークリームなのに四角い「キューブシュークリーム」はパティスリーブラザーズの看板商品の一つ

 同時に重視していたのがメディア戦略だ。「メディアは商品や作り手のキャラクターが立っているものを求めている。であれば、両方やってみようと考えた」(嵜本社長)。そこで、小じゃれたフランス語のブランド名にしようとしていたところを土壇場でやめ、3兄弟で運営していることから“パティスリーブラザーズ”とし、ロゴを“3”に。さらに、3兄弟だけだと弱く、「オーナーが美人姉妹」「イケメンシェフ」といったパワーフレーズが欲しいだろうと思い、あえて自分たちで「イケメン3兄弟の洋菓子店」と打ち出したという。

パティスリーブラザーズは3兄弟で運営していることからロゴを“3”にし、自分たちで「イケメン3兄弟の洋菓子店」と打ち出した

 パティスリーブラザーズは1年もたたないうちに阪神梅田本店に出店し、1日でロールケーキを1000本以上販売。同店のデパ地下での催事売り上げ記録を更新した。「思った以上にうまくいっていた」(同)。しかし、このあたりから歯車が狂い始めていたという。

パティスリーブラザーズは1年もたたないうちに阪神梅田本店に出店

 2年で6店舗まで拡大したうえ、阪神百貨店での実績が百貨店業界全体に広まり、全国の百貨店から出店依頼が殺到。「チャンスはすべてものにしたい」と、生産体制が整わないまま、それらを受けられるだけ受けたという。その結果、商品管理が追いつかなくなったのだ。