成果を上げたマーケティング施策やヒット商品開発が直面した「決断」の真相を追う本特集。「ライオン「クリニカ」売り上げ5割増 異論抑えた決断の裏側」に続く今回は、消費者を巻き込んで共感を引き出す仕掛けや、「予防歯科」という旗印の下、ブレずに突き進んで5年目に突入したブランド再生プロジェクトの「現在地」を探る。

クリニカの広告には、女優の上戸彩を起用。「歯医者さんにほめられる歯に。」がメッセージ
クリニカの広告には、女優の上戸彩を起用。「歯医者さんにほめられる歯に。」がメッセージ

 「予防歯科」を旗印に、2014年に実施したマーケティング方針の大転換によって売り上げが急浮上しているライオンのロングセラーブランド「クリニカ」。予防歯科は、啓発冊子などへの継続投資によって歯科医や行政、流通を巻き込み、一大ムーブメントに発展した。ただ、予防歯科をアピールする“物量”を増やしただけで、自然と消費者が付いてきたわけではない。そこにはもう一つ、消費者の共感を引き出す仕掛けがあった。