渡辺謙と菊川怜によるプレゼン形式CMから武井咲の『黒革の手帖』風CMまで自ら“総監督”を務め、広告業界の専門誌『ブレーン』の年間グランプリ優勝も獲得している。Hazuki Company代表取締役会長の松村謙三氏が語る広告戦略やCM制作のリアルな裏側とは。

初代キャラクター・石坂浩二の「品質保証効果」で急成長

 Hazuki Companyの前身は、ローラースケート靴「ヒーリーズ」や子ども用クレヨン「ベビーコロール」などのおもちゃや日用品を販売していたエー・ジーだ。同社が2006年にタカラトミーの傘下となり、翌07年に松村氏が代表を務めるプリヴェ企業再生グループが買収。17年に社名変更し、Hazuki Companyとなった。

 ハズキルーペは、松村氏がエー・ジーのメガネ型拡大鏡「ペアルーペ」に着目。レンズやフレームのデザインを変更し、グループ会社の神田通信工業に最新鋭の自動化工場を作り生み出した。

 「日本の老眼人口は5000万人以上います。ルーペですから、子どもも使えます。幅広い層が狙えると思いました。

 私のビジネスモデルは、什器(じゅうき)と商品サンプルを大量に貸し出すことで、実質的な売り場を作っていくというものです。他のメガネメーカーさんもメガネ屋さんに什器を置いていますが、『必ず20万円分は買い取ってくれ』というふうにメガネ屋さんに条件を出すんですね。什器もそこに置く商品サンプルも安くないので、置く店舗が少ないのですが、私どもは什器もサンプルも神田通信工業に作らせてますので、コストを抑え、無料で貸し出すことができるんです」(松村氏)

 こうして眼鏡店をはじめ、家電量販店やデパート、大型書店などに什器を置いて売り場を拡大。18年12月には取扱店舗が約5万店に達しており、「大手コンビニや郵便局の数も超えて、実質的に日本最大のチェーンを築き上げています」と松村氏は胸を張る。

 この拡大につながった第1の広告展開が、2010年、イメージキャラクターに石坂浩二を起用したことだ。

 「発売後、営業が眼鏡店の開拓に行ったのですが、『什器とサンプルを無料で貸します』というと、『新手の詐欺じゃないか』と怪しまれて、警察に通報されたりしたんですよ(笑)。でも半年くらいして、石坂浩二さんがCMを受けてくれるという話になり、石坂さんを起用したポスターやリーフレットを持って行ったら、『ちゃんとした商品なんだな』と思ってもらえたみたいで。そこから取扱店舗が増えました」(松村氏)

 当時から新聞や折り込みチラシをメインに、テレビCMも放送。「2年間で、広告宣伝費に50億円かけました」と松村氏は明かす。しかし「莫大な広告宣伝費をかけても、利益を維持できるほどの店舗網がまだなかった」として、2年で大量出稿を取りやめた。