香取慎吾を起用したファミリーマートのCMが好調だ。第1弾「炭火焼きとり」のCMは「銘柄別好感度トップ10」で7位に(CM総合研究所、8月後期)。「お母さん食堂」を訴求した第2弾は6位に順位を上げた(同10月前期)。クリエイティブディレクターを務めたシンガタの権八成裕氏に話を聞いた。

香取慎吾を起用したファミリーマートのCM第1弾「炭火焼きとり」
香取慎吾を起用したファミリーマートのCM第1弾「炭火焼きとり」

三者三様のコンビニCM、ファミマはインパクト重視

 コンビニ業界の2017年度売上高は、1位セブン-イレブン(4兆6780億円)、2位ファミリーマート(3兆1639億円)、3位ローソン(2兆2283億円)となっている。

 各社のCMを見てみよう。

 セブン-イレブンは「開いてて良かった!」「セブン-イレブンいい気分」など、キャッチコピーが印象的なものが多い。現在はザ・タイマーズの『デイ・ドリーム・ビリーバー』をBGMに、「近くて便利」という直球のコピーを訴求したCMを展開中だ。また、キャンペーンごとにアイドルやロックバンドなどとタイアップしたCMはあるものの、基本的には有名タレントが出演しない「ノンタレCM」で、商品の訴求に力を入れている。

 ローソンは、02年に本上まなみや加藤晴彦が出演する「週間ローソン」を、07年には石田ゆり子やバナナマンが出演する「元気荘物語」を展開するなど、タレントを起用したドラマ仕立てのCMが多かった。近年では、13年に西島秀俊や竹内結子を起用したドラマCMを放送している。ただし、こちらも現在はノンタレが基本で、キャンペーンに合わせてスヌーピーやリラックマなどのキャラクターが登場するCMが流れている。

 これに対してファミリーマートは、ももいろクローバーZやKARA、菊池亜希子らを起用したさまざまなタイプのCMを展開。昨年はホットスナック「ファミチキ」をキャラクター化した「ファミチキ先輩シリーズ」を繰り広げるなど、他社にない独自路線を見せてきた。

 「ファミリーマートは一定のCMは絶対に必要だという考え方で、CM中心にコミュニケーションプランを策定しています。ただし、とにかくインパクトを残したい。最初の頃はポジでもネガでもいいからインパクトが欲しいと思っていましたが、今回、香取さんと組むことで自然とネガの要素が消え、ポジの印象が高くなっていると感じます」(ファミリーマート クリエティブG マネジャー 橋本剛氏)