竹内涼真と浜辺美波を起用した味の素「Cook Do(クックドゥ)」のCMが、銘柄別CM好感度ランキングの10位(2018年12月前期/CM総合研究所調べ)に入るなど好評だ。この記事では誕生の背景を紹介した上で、企画・統括を担当したクリエーターを紹介する。

2018年11月から放送の「干焼蝦仁」編より。『家族』というキャラクターを際立たせるために、7人家族の設定にした。次男役と三男役の子どもたちは『仮面ライダードライブ』世代で、演じていた竹内は憧れの的。「ドライブ兄ちゃん!」と呼んで慕っているとか
2018年11月から放送の「干焼蝦仁」編より。『家族』というキャラクターを際立たせるために、7人家族の設定にした。次男役と三男役の子どもたちは『仮面ライダードライブ』世代で、演じていた竹内は憧れの的。「ドライブ兄ちゃん!」と呼んで慕っているとか

発売から40年目の大規模リニューアルに至るまで

 味の素のクックドゥは、1978年に発売された中華合わせ調味料。初期のCMには黒柳徹子を起用し、「Cook Doしましょう」をキャッチコピーに家庭で本格中華を作れることを訴求した。その後、2001年に木梨憲武が家族でダイナミックに食べる「中華団欒」シリーズを開始してヒット。11年には父親役に山口智充、娘役に杉咲花を起用した「食欲全開」シリーズが大ヒットしたことで売り上げも飛躍した。11年まで40%以下だった購入率を一気に50%まで押し上げた。

 「食欲全開」シリーズは勢いを増し、13年度にはCM好感度ランキング「食品業類」で1位、全業類対象の総合ランキングで13位となり、初めて年間総合トップ20に入った。しかし、以降は徐々に下降し、15年度には食品業類で3位、総合28位に。16年度には業類別で2位にアップしたが、総合では32位になった。17年度は業類別でトップ10圏外となり、総合39位に。売り上げも頭打ちになったことから、味の素は抜本的な改革に乗り出した。

 まず行ったのは、クックドゥと中華料理の本質を改めて見つめ直すこと。その結果見えたのは、3つの大きな価値だという。1つは、できたての勢いやアツアツ感といった簡単、手作りならではの「おいしさ価値」。2つめは家族だんらんで心も元気になる「共食価値」。3つめはタンパク質と野菜がたっぷり取れて体も元気になる「栄養価値」。

 この3つの価値を押し出すべく、着手したのがパッケージのリニューアルだ。栄養のある肉や野菜を写真でしっかり見せつつ、「家族で食べられそう」と思ってもらえるように「大皿感」を強調。メニュー写真を大きくして迫力を出すことで、よりシンプルで「おいしそう」なデザインになった。そしてCMも、「『食欲全開』シリーズを徹底的に分析した」と味の素広告部の原口智氏は言う。

 「食欲全開シリーズは、おいしさをエンターテインメントとして描いた企画。そのために『ひたすら食べる』というシーンが多くなり、CMの企画の幅が広がらないという欠点がありました。また、確かにうまそうなメニューとして描けてはいるものの、それは果たしてクックドゥでしか言えないポイントなのか。競合のエスニック料理や、冷凍食品や中食といった別の選択肢が増えている中、“うまそう”だけでは今どきの期待には応えられていなかったのではないかと思いました」(原口氏)。

 そこで新パッケージを参考に見てもらいながら新CMの相談をしたのが、「食欲全開」をともにヒットさせた電通のクリエーティブディレクター・佐藤由紀夫氏だ。