※日経トレンディ 2018年7月号の記事を再構成

 2018年の上半期ヒット商品を紹介しつつ、下半期のブレイク商品候補を紹介する特集の「日用品」編。歯周病などに悩む40代以上が購買層の中心だった洗口液(マウスウォッシュ)が、若者に広がり始めた。

 火を付けたのは、2017年8月に発売された「NONIO」(ライオン)。テレビCMでは、口臭を抑制するという機能を、効果や成分ではなく、友人同士や仕事場での会話シーンや、「口を開けば、心が近づく。」というメッセージを通じてアピール。購入者の3割が39歳以下、販売個数は計画比70%増という大ヒットとなった。18年3月には、ジョンソン・エンド・ジョンソンが「リステリン ホワイトニング」を発売。歯の美白という新たな機能で、こちらも20〜30代に高い評価を受けているという。

 オーラルケア分野ではさらなる新提案が出てきた。花王が4月に発売した「薬用ピュオーラ 泡で出てくるハミガキ」は、容器を押すとハミガキが泡状になって出てくるこれまでにない商品。舌に直接載せることで、口臭を防ぐ効果があるとうたう。実勢価格は1000円を超えるものの出足は好調で、今後の定着に期待がかかる。