※日経トレンディ2018年7月号の記事を再構成

2017年4月の発売から1年で1500万ケースを突破。安価なコンビニコーヒーに押されるなかで、大成功を収めたのが、サントリー食品インターナショナルのペットボトル入りコーヒー「クラフトボス」だ。従来の缶コーヒーでは捉えきれなかった若者や女性層をがっちりつかんだ秘策とは?

大塚 匠氏
ブランド開発
第二事業部 課長

2004年、現サントリースピリッツに入社し、「ジョッキ生」や「金麦」などを担当。10年から、現サントリー食品インターナショナルで新規ビジネスを担当。14年から、BOSSグループリーダー

 「クラフトボス」の着眼点の新しさは、“缶コーヒーNOサンキュー世代”である若者の働き方の変化を捉えたことにある。従来の缶コーヒーのボスは、現場で働く人が短い休憩時間に“覚醒”するための相棒として長年愛飲されてきた。しかし、今の若者にとって缶コーヒーはもはや古臭いイメージ。IT系などデスクワークが中心の働き方が増えるなかで、24時間常に働いている気分になりがちでもある。「そんな人に寄り添い、ゆっくりと時間をかけて飲める“新しい相棒”があってもいいと考えた」(サントリー食品インターナショナルの大塚匠氏)のが企画の発端だった。

 そのため、中身はコーヒーの苦さを我慢せずにすっきり飲める味に設計。容器は、コンビニコーヒーのようなフレッシュさを伝え、デスクに置いたときに心地よさや気楽さを感じられるよう、レトロなガラス瓶をモチーフにした透明ペットボトルを採用した。いずれも従来の缶コーヒーとは真逆のアプローチで、“別人格”を作り込んだ。

 その結果、新たに若者や女性が振り向いた。ボトル缶(ブラック)の30代以下の購入率は30%だが、クラフトボスはブラックで36.5%、ラテでは46.2%に上る。また、インスタグラムでクラフトボスの写真が多数アップされるなど、「ある意味、自分の柔軟性やファッション性を表現するためのツールとして広がっている」(大塚氏)という。

 今春、日本コカ・コーラをはじめ、競合各社がペットボトル入りコーヒーで追随するなか、クラフトボスの次の一手は「ブラウン」の追加だ。缶コーヒーの微糖タイプより甘さや苦みを抑えた設計で、あえて液色を商品名にした。「味の新しさを打ち出すとともに、ブラックでもラテでもないブラウンは、仕事における調和や落着きを想起できる。『働き方にはいろんなカラーがある』というストーリーで、仕事の多様性を肯定しながらシリーズを訴求していく」(大塚氏)。従来のセオリーに捉われず、時代や消費者の気分に近づく手法は、実に鮮やかだ。

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