「(かつては)解析ツールが貧相なため、データも十分に取れない。広告主側もリテラシーがないため、レポートも細かく見ない。(数字を)ごまかそうと思えば、いくらでもごまかせた」。ある大手総合広告代理店の元社員はこう明かす。レポートの提出段階で数値を操作して、広告主に対して意図的に効果的だったかのような印象を与えることが常態化していたというわけだ。電通を舞台に発覚した、運用型広告のレポートの不正は、旧来型の広告代理店の体質が招いた結果だろう。