デジタルマーケティングの今を理解するのに欠かせないテクノロジー関連のキーワードを事例と共に解説します。大ヒットムックから改めて紹介します。(※「最新マーケティングの教科書2018」(2017年12月14日発行)の記事を再構成)

ニューロサイエンスマーケティングは、消費者の脳の動きを多数のセンサーなどで調べて分析し、マーケティングに応用すること。EEG(脳波)の測定や、視線の動きを追うアイトラッキングなどの方法を組み合わせて測る。動画広告の効果測定やパッケージデザインの判定などに、既に使われ始めている。

 消費者ニーズの把握のため、データを収集して予測・分析するさまざまな手法が用いられている。消費者に対するアンケート調査の分析や、小売店のPOS(販売時点管理)から集めた購入履歴の分析。最近では、GPS(全地球測位システム)などを利用して把握した、位置情報に基づく分析も、当たり前になってきた。

 アンケートなどで対象者の意識を探る第1のリサーチ、ログ収集やセンサーなどで対象者の行動を測る第2のリサーチに次ぎ、「無意識」を可視化する第3のリサーチとして注目されているのが、ニューロサイエンスを使ったリサーチだ。消費者の脳の動きをセンサーなどで調べ、人の無意識下に潜むニーズを正確に把握し、ニューロサイエンスマーケティングとして展開する。

 そのニューロサイエンスマーケティングを推進する1社、米ニールセンでは、3つの変化を計測して脳の働きを把握しようとしている。消費者の気持ちが何に「集中(注目)」しているか、「感情」がどれほど揺れ動いているか、そうした集中や感情の揺れがどれほど「記憶」されようとしているか、である。

 具体的には3つの変化を、それぞれ2つの方法で測定する。まず、消費者の頭部に32のセンサーを設置し、1秒間に500回、EEGを捉え、消費者の脳が「集中」「感情」「記憶」の領域でどれほど活性化しているか測定する。これに加えて補足手段として、集中を測るには、人の視線が何を見ているか調べる「アイトラッキング」を用い、感情を測るには、人の顔面の表情の変化から感情を推測する「フェーシャルコーディング」を使う。そして何がどれほど記憶されているかを、昔ながらの記述式レポートで補完するのだ。

消費者の反応を包括的に把握

図1 ニューロサイエンスで測定する指標と測定方法
人々は、自らの感情が動いた何らかに対して注目すると、記憶が活性化され、その記憶に基づき、何らかの振る舞いをする。これらを測定する
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