大成果を上げた「キットカット」の受験生応援キャンペーンをはじめ、オウンドメディア「ネスレアミューズ」を一大サイトに発展させるなど、ネスレ日本の中核を担う石橋昌文CMO。マーケティングの“発展途上国”といわれる日本で、ネスレが成果をあげられる秘密は何か。石橋氏が考えるマーケティングの本質論。

1985年、神戸大学経済学部卒業、ネスレ日本に入社。営業本部、ネスレUK、ネスレマッキントッシュ(現コンフェクショナリー事業本部)、ネスレスイス本社での勤務を経て、05年に同マーケティング統括部長。09年にネスレ日本 常務執行役員 コミュニケーションズ&マーケティングエクセレンス本部長、12年チーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)に就任。17年より同社、専務執行役員。現在CMOとして、組織のあらゆる部門においてマーケティング力を発揮させる役割を担う。日本マーケティング協会常任理事。日本マーケティング学会常任理事

ネスレ日本の17年のオーガニックグロース(為替変動や買収売却などの影響を除いた売上額の伸び率)は、プラス2.8%。ネスレグループの先進国市場での平均が同0.7%なので、突出して高い実績です。

石橋 CEOの高岡浩三も常々発言していますが、「顧客が抱える問題をいかに解決するか」ということにネスレ日本が集中してきた結果です。人口動態や世帯構成、働き方の変化など、時代に応じて生まれる「新しい現実」に対し、顧客が抱える問題も変わります。それを発見し、解決策を考え、実行することによって付加価値を生み出す。この一連のプロセスがマーケティングの本質であり、経営そのものです。

マーケティングを単なる販促の一手段として捉える企業が多いなかで、一線を画す取り組みです。

石橋 最も重要なのは、イノベーションとリノベーションの違いをしっかり定義すること。我々が考えるイノベーションとは、顧客自身が気付いていない潜在的な問題を解決することです。既に顕在化している問題を解決するのはリノベーションにすぎず、そこからは消費者を突き動かす商品は生まれません。

 例えば、02年から高岡(当時マーケティング本部長)と一緒に手掛けた「キットカット」の受験生応援キャンペーンが、私のなかで大きな成功体験になりました。「『きっと勝つとぉ!』という方言の語呂合わせで、『キットカット』を受験シーズンに親が買って子供に手渡している」という九州からの報告が発端。これを「キット、サクラサクよ。」というコピーで見える化し、粘り強く訴求したのです。

 多くの人はまさかチョコレート菓子で、ターゲットの高校生が抱える3大ストレス(受験勉強、恋愛、友達関係)の1つが解決されるとは思っていませんでした。それに加え、メッセージを書き込めるようにするなど、親や親戚、先生、宿泊するホテルの従業員といった「受験生を応援したいと願う人」を巻き込むことで、「キットカット」に新たな意味(価値)を加えるイノベーションを起こせたのです。

郵便局とコラボした受験生応援キャンペーンのポスター