カタログ通販事業のディノス・セシールは2017年9月に自社ECサイト「ディノスオンラインショップ」のデータを活用。顧客がカートに入れたが実際には購入しなかった商品を、紙のDMに印刷・掲載して送付するユニークな施策を実施したところ、購入率が2割も高まる成果を上げた。

ディノス・セシールは「ディノスオンラインショップ」でECと連動して紙のDMのリアルタイム化を始めた

 このプロジェクトをけん引するEC本部EC企画1部の石川森生ゼネラルマネージャーは、ファッションECのマガシークを担当したり、EC会社社長などを務めたりするなどEC畑が長い。その実績を見込まれて、デジタル対応が喫緊の課題となっていたディノス・セシールから熱烈なラブコールを受けて入社。「紙のカタログにかかっているコストを削って、デジタルマーケティングに投資をすればすぐにデジタル化が推進できると考えていた」(石川氏)と振り返る。

 ところが現実は甘くはなかった。「いざ蓋を開けてみたら、(カタログ通販事業には)ほとんど無駄がないことが分かった」(石川氏)。どういうことか。「カタログは(印刷数や郵送費から)どこにどれだけコストがかかるか、あらかじめ分かる。そして、購入率が2%以上と予測できる顧客にしか(カタログを)送らないなど、45年の知見の蓄積から(コストなどを効率化する)ロジックが確立していた。しかも事前に予測した(コストや購入率などの)数字と、送付後の数字との誤差も非常に少ない。ビジネスモデルとして完成されていることを、入社して初めて知った」(石川氏)。